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2月28日,三星在浙江乌镇办了一场“重返”发布会。只可惜,今日的三星早已不复往昔声势,这场被权桂贤寄予厚望的“重返”大戏,在中国市场上并没有产生什么大的回响。

不愿意放弃中国市场的三星手机

在三星已经连续多个季度在销量榜上被列入“其他”类别的今天,权桂贤“回来”的宣言不可谓不郑重。在发布会现场他深情地表示,三星已经“做足准备”,要用“创新和产品重返战场”。确实,放眼当今的世界手机行业,中国市场的地位实在太重要,三星真的很想“回来”。

1、中国市场足够至关重要,不止是大,更是创新中心

对任何一个手机厂商来说,中国市场的重要性首先就体现在“大”上。据中国信息通信研究院有数据显示,2018年全年,全球智能手机的出货量约为14亿部,而中国市场上的出货量就达到4.14亿。换句话说,中国市场的智能手机销量已经差不多占到了全世界的30%,其容量之大、地位之重要可想而知。任何一个全球性的手机品牌,如果不能在中国市场上占一席之地,其营收必然大打折扣。

中国市场除了“大”之外,更让各大巨头看重的,还在于其世界手机行业创新中心的地位。首先,中国是涌现国际级手机品牌最多的国家。从2015年左右开始,世界手机行业的重心开始向中国转移,自小米首次在本土夺得销量第一后,华为、OPPO、vivo等品牌相继崛起。在“华米欧维”第一阵营的带领下,360、一加、魅族等多个品牌尾追其后,形成了竞争激烈、但又没有形成一家独大的较好局面。这种竞争格局,令主要厂商始终处于锐意进取、积极投入研发的良好态势。

这种激烈的竞争环境,造就了中国市场世界创新中心的地位。这几年来,无论是小米、荣耀领衔的“性价比”机型创新,还是OPPO、vivo等品牌引导的“全面屏”创新,都在世界上形成新的设计潮流。而诸如升降镜头、新型滑盖等将屏占比推到极致的新技术,更是中国市场引领世界的创造。其他像屏幕下指纹、屏幕发声、AI拍照等新技术,也都是在中国品牌的产品上率先得到大规模应用的。到了5G时代,折叠屏、5G基带芯片等更是中国厂商领导世界手机技术的标志。

中国大市场+行业创新中心。任何手机品牌如果离开了这个市场,不但在营收上难以乐观,而且会与世界前沿手机技术的创新潮流产生隔离,长久下去必将失去市场触觉。

2、三星手机在全球份额正遭受中国手机厂商吞食

这几年来,三星虽然在全球依然占据着头名手机厂商的地位,但在中国市场的缺席,已经越来越显现出对其全球市场地位的不利影响。

从IDC公布的2018年数据来看,三星在第四季度全球总体出货量出现了5.5%的下滑,而且全球市场份额从上年的20%跌到了18.7%,与其相对应的是,在中国市场上风生水起的华为,却实现了全年总体15.5%的增长。借助中国市场的销量,华为已经悄然取代了苹果全球第二大厂商的位置,并且正在向三星发起强力冲击。

华为手机负责人余承东已经多次公开表示过,华为的目标就是在一年左右时间内,彻底取代三星坐上全球最大厂商宝座。

失去了中国市场,很可能接着就要失去世界第一。重返中国这个“战场”,是三星不得不面对的境遇。

三星手机想借产业链优势重返“中国战场”行不通

说起三星,业界人士往往会习惯性地提及其“全产业链优势”。确实,三星是全球范围内罕见的,拥有从存储、屏幕一直到芯片产品全产业链的企业。但想要重返中国市场,三星手机仅凭借这一点是远远不够的。

1、中国手机品牌越来越强大

如前所述,中国手机厂商自2015年左右开始,就已经实现了群体崛起。无论在技术创新的投入的进取程度上,还是在新技术大规模应用的态度坚决上,中国厂商都已经具备了领衔世界的竞争力。三星手机想要凭借某一方面性能的优势夺回份额,很难。

另外,虽然三星具备独特的“全产业链优势”,但中国手机行业也已经形成了高度整合的集群优势,足以与三星相抗衡。与世界上大多数国家的市场相比,中国的手机产业链自主程度也达到了相当高的水平。历经多年发展后,国产手机产业链在分工协同上已经取得长足进步,令国内手机品牌能以最优化的成本,得到性能先进的关键零部件。仅从华为的情况来看,目前其大部分的零部件供应商都已经实现了国内生产。除了华为外,其他品牌也在积极向产业链上游延伸,以带动整个产业链达到更水平。

在最近引人注目的折叠手机方面,京东方、华星光电等国产上游厂商,都已经建成了相关的显示部件生产线。其中,京东方早在半年多前已经宣布推出全球最小动态弯折的折叠屏,能够以1mm的半径进行弯折,而且弯折次数高达10万次以上。另一个显示技术巨头华星光电,也即将投产先进的t4项目,未来将全力保障先进可折叠屏幕的稳定生产。

理想的市场竞争态势、完善的上下游产业链配套体系,让中国手机越来越强。三星如果还用过去的老眼光看待市场,满心以为自己还拥有远超中国手机行业的优势,它将犯下大错。

2、三星新品竞争优势不大

了解了行业情况,我们我们再来看看权桂贤带来的两款产品。

三星的Galaxy S10,如果仅从配置来看还是可圈可点的。全系列统一采用了高通骁龙855芯片,7nm制程工艺,并搭配基于Arm Cortex技术打造的Qualcomm Kryo 485 CPU;加上率先采用了高通超声波指纹识别,能够在干湿手、光线条件不佳甚至是油污条件下解锁。

但相比较之下,2019年即将发布的多个国产手机机型,都会采用骁龙855芯片。同时,其超声波指纹识别的使用效能受到了多方面的质疑,与部分国产手机已经规模化应用的光学指纹识别相比,并没有什么让人“非买不可”的优势。至于权桂贤大力推介的AI游戏引擎、AI美颜功能,在国产手机中早就成了常规应用,更加缺乏吸引力。

总的来说,Galaxy S10唯一让人眼前一亮的就是其Infinity-O黑瞳全视屏了,这在手机行业里确实处于高水平,也是三星作为显示技术领衔厂家应有的优势。

但问题在于,三星在定价上仍然走了“顶级”路线。例如,12GB + 1T存储的顶配版S10+,售价竟然达到了10999元。即便8GB+512GB的较低配置版S10,定价也要8699元。如此高的价格,以及不过不失的配置,很难提起中国消费者的购买欲望。毕竟,目前国内多个品牌的旗舰机型、甚至普通机型都已经拥有相当好的性价比,而且使用体验也相当不错,没必要花过多的溢价去购买三星产品。

至于最具噱头的折叠屏产品Galaxy Fold,无论是从整体设计,还是使用体验,都很难令消费者满意。一般消费者即便有耐心等到其4月底的正式开售,也会对其约合13300元以上的售价望而却步。不少用户评论认为,与其追捧Galaxy Fold,还不如等待设计上更人性化的华为Mate X。

竞争力一般的新品,确又定了如此高的价格,三星手机“重返中国”谈何容易?

中国用户对三星已无感

曾经,三星手机在中国声也是有脸有面的主。可惜时过境迁,三星在中国市场早已物是人非。

1、三星手机自我作妖让中国消费者远离

近几年来,随着中国手机厂商的进步,三星手机已越来越难打动中国用户。

当前,三星手机给国内消费者的感觉是,产品现在除了在屏幕方面略有优势外,无论在产品布局、交互界面、还是游戏视频方面,与国产手机相比已经不再有什么优势。在华米欧维们不断推出全面屏、升降镜头、游戏加速技术等创新科技时,三星并没有太好的表现。

在使用体验上,2016年Note 7的爆炸事件,直接让中国用户对三星这个品牌产生了不良感受。三星其后对中国消费者,在召回、事故认定等事情上所采取的推脱、歧视态度,更是将三星推向了中国民众情感的对立面。这个事件造成的影响,至今仍然是笼罩在三星品牌头上的阴云。

2、三星手机在中国市场份额极低,已成非主流。

如今,三星手机在中国市场的出货量,已经连续多个季度被列入“其他”类别。其在中国市场占据的份额,在2017年就已经降到了2.2%,到2018年甚至只有0.8%,连百分之一都没有。这样的销量,让三星在中国市场的知名度越来越低、存在感也越来越低。

时下的年轻人在选择中低端手机时,多会想到小米、荣耀、OPPO、vivo等,而在选择高端产品时,多数只会在华为、苹果之间徘徊,很少有人会选择三星。

总的来说,三星手机在中国市场已经成为名副其实的“非主流”。

玺哥认为,三星手机重返中国面临的最大问题,还不在于一两款产品的优劣,三星手机整体在定价策略、用户体验、本地化等方面的问题,才是其经营中国市场更大的障碍。

三星手机要想重返中国,首先该解决的还不是产品问题,而是其内部人事结构、对本地化经营的理解等更重要的问题。如果不解决内部问题,做好本地化,三星手机重返中国市场就很难实现。

权桂贤的三星手机重返中国市场之路,任重而道远。


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