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据国外调研机构Counterpoint Research数据显示,今年第一季度,iPhone在印度销量暴跌42%,仅卖出约22万部。

苹果印度市场暴跌背后,价格虚高、策略失误

苹果在印度市场糟糕的经营状况,只能归咎于其错误的营销定位、以及不接地气的大公司做派。

尽管包括CEO库克在内的苹果高层多次强调过对印度市场 “极端重视”,但他们并没有真正根据印度市场的实际情况制定策略。印度作为一个后起的发展中国家,其人均GDP到2018年才刚达到中国的20%。在这样一个市场,大多数人所能接受的手机价格,目前徘徊在300美元左右及以下的水平,也就是大约人民币1800元以下。按照中国手机市场的概念,这是典型的“中低端”市场。

然而苹果却始终把自身定位在高端、高价位的档次上。在印度,较新款的苹果手机定价在3800元人民币左右,这样的价格自然很难打开销路。

为了“适应”印度市场的消费能力,苹果长期以来所采取的策略,并不是针对性地推出廉价机型,而是简单地将老旧机型投放市场,来吸引较低收入人群购买。这些老旧机型包括iPhone SE、iPhone 6S等,而且,这些机型的售价其实也不便宜。

长期错误的市场定位,是使得苹果在印度的销量不断下滑。

为了挽回颓势,苹果其实也做了一些策略调整。例如,对部分机型采取了类似于中国市场的降价措施。但问题在于,即使降价后,其价格水平依然远超印度消费者平均购买力。以iPhone XR为例,其在印度的官网售价为7300元人民币左右,而iPhoneXS则要卖到9400元以上。这样的“降价”,对普遍看中性价比的印度消费者来说,基本上没有什么意义,他们中的绝大多数,根本不会对这种价格档次的手机产生购买欲。

更令印度用户不满的是,苹果对没什么人愿意买的高端机型采取降价措施,却对印度消费者更有可能购买的老旧机型,采取了限制措施。例如,近期苹果就禁止了经销商利用网络渠道销售iPhone SE。这实际上会令消费者购买苹果手机的成本更高。

这种完全不切实际、不接地气的应对措施,让印度消费者对苹果品牌更加不感兴趣。按照Counterpoint的报告,苹果今年全年在印度市场的销量,有可能要比去年下跌17%,继续创造更差的年度业绩“记录”。

iPhone在印度绕不过的“拦路虎”——中国手机军团

iphone在印度卖得不好的另外一个原因,是中国手机军团太强大,太能打。

从2014年开始,包括小米、OPPO、vivo在内的中国厂商阵营,开始积极布局印度。到2016年,以小米印度年销售额突破10亿美元为标志,中国厂商在印度全面崛起。时间进入2018年,中国品牌的优势更加明显:其中,小米以28%的市场份额,力压长期占据榜首的国际品牌三星,登顶印度市场销量冠军;另外****品牌vivo、OPPO,则分别以10%和8%的份额位列三星之后,排在第三、第四名。这三个品牌,加上其他份额较小的中国品牌在内,总共拿下了惊人的60%份额。至此,中国军团已经成为印度市场的绝对主力。

中国手机军团的高歌猛进,令在印度手机市场连年下滑的苹果显得更加尴尬。时至今日,苹果在印度的市场份额已经跌破1%,在排行榜上无可奈何地被列入“其他”类别。

回看中国手机军团的印度之路,他们的成功源于避开了苹果在策略上的失误以及接地气的本地化市场策略。

苹果在今年初作出决策,欲将比较先进的生产线搬迁到印度。与其相比,中国厂商早在5年前就已经下定决心在印度实现生产、营销的全面本地化了。以小米为例,至今已经在印度拥有6个大规模生产基地,雇佣了超过1万名本地员工。另一个中国厂商vivo,3年前就在印度德里附近的大诺伊达地区建立了生产线,初期就雇佣2200名印度员工。2019年,vivo再次作出承诺,要在印度建立第二家工厂,雇佣5000名员工,将每年的产能增加5000万台。通过在印度设厂,中国厂商在用地、税收、产业政策等各方面,都获得了印度政府的大力支持,大幅度降低了他们的产品成本。

在苹果数年如一日坚持用低端小屏幕机型、高价格的策略经营印度市场的同时,vivo、OPPO、小米等纷纷以更大的屏幕布局、中低端的价格水平,全力吸引印度消费者。同时还以最快的步伐,将屏下指纹、双卡双待等令用户喜闻乐见的新技术引入印度市场。

除了通过本地生产降低成本外,中国厂商在营销策略上也极其注重本地化。例如,为了适应印度市场以线下实体店为主的销售模式,vivo、OPPO把中国市场的营销手法复制到了印度,以优惠政策鼓励包括“夫妻店”在内的经营实体,将专卖店网络铺到了各个城市中,直接造就了销量高速增长的奇迹。

与中国品牌相比,在生产上,苹果长期只把iPhone6系列/iPhone6S系列/iPhoneSE等低端产品放在印度生产,而高端系列则始终依靠进口,造成生产成本虚高;在营销上,苹果始终没有适应印度这种以实体小店、大规模线下渠道为主的销售模式,把主要店铺资源都投入到一线大城市少量的黄金地段,力求以高端形象、高档价格争取营收。

经营策略和产品定位上的差别,导致了市场业绩上的高下立判:中国厂商的市场份额,从3年前的不到15%,一路提升到2018年的超过60%;而苹果的销量,则从2017年的320万台,暴跌至2018年的170万台。

可以说,在强大的中国手机军团面前,iphone系列手机想要在印度市场大卖是不可能的事情。

印度市场暴跌、中国市场失守,苹果或退化为区域性品牌

当前,中国、印度是全球最具影响力的手机市场,分别是位列全球第一、第二位。任何一个有志于做全球品牌的企业,都不能忽略这两大市场。然而近年来苹果却偏偏在这两个市场都出现了大规模下滑。到2019年第一季度,苹果在中国、印度市场的份额比例,不约而同地降到了1%的生死线附近,都被列入了令人尴尬的“其他”类别中。

玺哥认为,iphone印度市场暴跌,中国市场失守只是表象。iphone走下神坛的真正原因是创新乏力。

如今的苹果,虽然还保持着世界第三大手机品牌的地位。但仔细观察其销量分布状况就会发现,这个品牌已经面临全面退化的危机。

从2018年的数据来看,苹果最大的销售市场依然在美国本土。在美国以外地区,西欧、日本、加拿大和俄罗斯等地,苹果销量也维持在了较高的水平。然而在这些市场上,最受欢迎的苹果机型,并非较新的iPhone X、XR、XS等型号,而是老旧的iPhone 8、iPhone 7、甚至iPhone SE。这说明在美国以外的广大市场上,消费者对苹果的创新能力已经失去信心,他们更喜欢的是苹果两年前、甚至更久以前的产品。

而在消费者更年轻化、更代表未来手机市场趋势的中国、印度市场,苹果已经被全面边缘化。要知道,在2018年全球手机市场14亿台的总销量中,中国以4.14亿台占据第一位,而印度则以3.3亿台位居第二。中印两国加起来占据了全球出货量的近53%。

在世界销量占比一半以上、代表未来消费趋势的这两个最重要的市场上,苹果在销量排行榜上都尴尬地被列为“其他”类别,呈现出明显被边缘化的特征。这意味着iphone在中低端市场已经完全失去竞争力。

在中低端市场失去竞争力苹果,正在向传统的美国、欧洲市场全面退缩。

长此以往,败走中国和印度市场的苹果手机或退化为一个区域性品牌。

这对有志于做全球性高端品牌的苹果来说,并不是好事。


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