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1月15日,2018微信公开课PRO版在广州举行,腾讯高级副总裁、微信创始人张小龙现身现场并发表演讲,他宣布了下一步的微信战略:即将推出微信公众号APP,以及恢复赞赏功能,并倾向于赞赏作者等等。此外,张小龙还表示不会做信息流。

一时之间,人们不禁感慨,微信微信“情怀”不在。

有人问何玺,对张小龙做公众号APP,不做信息流有什么看法?何玺的观点是:

一,内容分发(信息流)是门大生意,腾讯必须卡位

5年完成5轮融资,最新估值达300亿美金。7亿用户,每月净增1000万以上用户。2016年广告收入约为60亿元,2017年为150亿元,2018年预计将高达300-500亿元,2020年信息流广告的营收目标则是100亿美元。要知道,这个数字已经远超新浪、搜狐等传统门户网站的广告收入。

我们再来看看做信息流仅有一年的百度。据媒体报道,百度信息流产品目前日活用户超过1亿,月活超过6亿。信息流广告收入从一季度底的每日1000万迅速上涨到了二季度的每日3000万,环比增长300%。以第三季度业绩为基准的年化收入超过10亿美元。

毋庸置疑,内容分发的市场是巨大的。

内容分发的价值远不止于广告售卖,在它后面,是巨头们对流量、对用户的争夺。

1、内容背后的流量争夺

从2008年移动互联网起步发展到今天,国内用户已经趋于饱和,用户红利消失。流量会越来越贵,这是巨头们的共识。流量虽然贵,但是内容对流量却又天然的吸引力,这也是巨头们的共识。

所以,用内容来获取流量就成了大家都想做的事情。于是,巨头们开始大力进军内容分发市场。

2016年9月,今日头条宣布投资10亿元成立内容扶持基金,用于扶持优质内容创业者。2016年9月,百度宣布投入10亿元成立内容扶持基金,用于扶持优质内容创业者。2017年11月,腾讯首席运营官任宇昕透露,腾讯打算以100亿流量、100亿资金和100亿产业资源,在流量和变现、投资孵化、线下文创基地等领域全面扶植内容创业者。2017年12月,阿里大文娱旗下内容创作平台“大鱼号”宣布升级其创作激励计划“大鱼计划”。

此外,还有微博、知乎、一点资讯、UC、分答等玩家不断加入。

2,流量的背后是用户

流量不是凭空产生的,每一次的浏览阅读,每一次的搜索发起,每一次页面刷新,背后都是人在行动。而且,人的时间是固定的,在这方面花得多了,在别的方面就花得少了。所以如何把用户的时间争夺过来,变成自己的流量是大家都专营的事情。

内容是对用户有天然的吸引力事物,当然就成了巨头眼中的香饽饽了。巨头对内容的争夺只是表象,藏在内容后面是对人的争夺。准确来说,是对用户个人时间的争夺。

3、流量背后巨头的焦虑

流量越来越贵,新用户获取越来越难,用户留存更是问题。在巨头们撒大币争夺优质内容和创造者的背后,更有巨头们对流量的焦虑。

虽然内容分发是门大生意,但也不是谁都可以做的。从目前的进场玩家来看,BAT无疑是实力最强的。目前的情况来看,在AI技术和数据沉淀上有优势的百度信息流广告上已经取得了不错的成绩,其“搜索+信息流”双引擎战略的效果明显。除去微信公众平台,天天快报和腾讯新闻是腾讯当前在内容领域的两大战队,尽管他们有微信、QQ的导流,但在和对手的竞争中并不占优势。大鱼号目前发展也并不理想,阿里在内容分发上还需继续努力。

二,微信公众号需要商业化,张小龙欲重构公众号内容生态

何玺认为,没有将微信公众平台打造成为超级内容平台或许是微信这些年在商业化上最大的失败。作为与今日头条同年(2012年)诞生的内容平台,公众号在前3年的发展具有得天独厚的优势。截至今日,微信公众号在优质内容上的影响力仍然是比今日头条强,但这些影响力仅局限于微信内部和创作者之间,它并没有给微信带来多少商业化的收益。时至今日,微信仍没能将公众号在商业上的优势和影响力发挥出来。

可以设想一下,如果微信能把公众号打造为一个超级内容平台,今天应该就没有今日头条啥事了。

或许,把微信公众号打造成为独立的APP,正是张小龙在微信商业化上的探索。而这一次微信公众号的商业化探索,也是张小龙对微信公众号内容生态的一次重构。接下来,张小龙或在多个维度对微信公众号平台生态进行重构。

1、用户

将会更重视内容创者者而不是账号。打赏直接对作者而不是账号。用户群体将会扩张到腾讯的所有社交链。

2、内容

通过社交关系打造高品质的内容平台。依托社交关系中的人对有价值的内容进行筛选(用户转发、点赞、评论、收藏多维度),通过用户“认同感”来判断内容的价值等级,再通过微信公众APP把内容分发出去,形成扩散。

在这个过程中,社交关系链里面,人人都是内容生产者,人人都是是编辑,人工都是渠道。

3、技术

社交关系、人群图谱本身就是腾讯的强项,谁也不能否认腾讯在技术上的雄厚实力。人+大数据+AI,何玺判断这或是未来微信公众号APP内容主要的产生方式。

4、商业

如果微信公众号APP能够在内容的推选机制和分发机制上做好配合,在总的流量上获得突破,就能够在与其他竞争对手的比拼的过程中获得优势。

而一旦微信公众号在流量上获得突破,微信在内容+社交的商业化也将更有优势。届时,知识付费,信息流、广告等都不是事。

三、关于张小龙不做信息流的几点猜想

至于张小龙为什么不做信息流,何玺的看法是:

1、信息流有风险,微信犯不上

算法信息流厉害的地方在于它准确命中了用户碎片化时间阅读和兴趣阅读的痛点。但同时这也是它的缺点,基于算法的精准、兴趣推荐,容易让用户进入信息偏食、信息茧房的危险和困境。而且,算法的影响是潜移默化的,用户对自己的这种境遇并不警惕,只会觉得理所当然。

所以算法带来的问题是,一旦某个群体都进入信息偏食和信息茧房的阅读路径,极有可能带来群体极化的风险。

这样的风险对平台对社会对国家来说都是不被允许的。

2、信息流缺少自己的风格,还需要改进

打开各家的信息流app,你能说出他们在内容上的区别吗?实话说,何玺觉得没有什么区别。

这是为什么?因为他们都是基于算法的信息流,同样的大数据、差不多的分发机制,造就了他们的雷同。

很显然,个个雷同的资讯客户端并不是用户喜欢的。

3、政府对算法信息流的态度很明确,这个很重要

之前人民日报明确表示“不能借技术深奥之名糊弄网民和群众。”警惕算法走向创新的反面。

内容推送不能少了“总编辑”,不能让算法决定内容。

因为“一旦失去节制的美德,算法也可能误入歧途,甚至走向创新的反面。智能平台可能走向媚俗化,并过度追求“眼球新闻”。”

4、相比信息流,社交关系的内容生产、分发机制更值得探索

腾讯擅长的是社交,公众号的传播也是去中心化的。去中心化才是未来,张小龙不想开内容进化的倒车。此外,社交关系本身就拥有不比信息流差的内容生产、分发机制,更值得探索。所以,张小龙根本没有必要舍此求彼。

何玺认为,微信公众号APP对自媒体来说是个好事,特别是对有中部优质内容创作者来说,将会有更多变现的机会。比如知识付费,用户赞赏,广告分成等都有可能。

未来,优质内容创作者都是香饽饽。


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