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2019-04-24

4月23日,瑞幸咖啡在美递交IPO招股书。

据招股书显示,瑞幸咖啡计划登陆纳斯达克,股票代码为“LK”,暂定融资额为1亿美元。承销商为瑞士信贷、摩根士丹利、中金公司和海通国际。

从招股书看“瑞幸速度”

4月23日,瑞幸咖啡在美递交IPO招股书。

从初次上线到美国IPO前夜,“瑞幸速度”确实令人惊叹。

2018年1月,瑞幸咖啡开始试运营;2018年4月,瑞幸获得愉悦资本数千万元天使轮融资;2018年7,瑞幸咖啡获得A轮2亿美元融资。投资方有新加坡政府投资公司(简称GIC)、军联资本、大钲资本、愉悦资本;2018年12月,瑞幸咖啡再获2亿美元B轮融资。在这一轮投资后,瑞幸的估值上涨为22亿美元。此次投资方有中金公司、GIC、愉悦资本、大钲资本等;2019年4月,瑞幸咖啡完成B+轮1.5亿美元融资。此轮投后估值跃升至29亿美元,比上年底B轮的投后估值增长了32%。在该轮投资中,星巴克第二大股东、最大主动投资人贝莱德(BlackRock)成为领投人。

与瑞幸融资速度同样快速的,是瑞幸咖啡的发展速度。

据招股书显示,截止今年3月31日,瑞幸咖啡门店数量已达2370家,其中快取店2193家,自提店占比为91.3%,累计交易客户超过1687万人,月活用户量超过440万。2018年,瑞幸咖啡卖出约9000万杯咖啡。

当前,按门店数量和销售的咖啡杯数计,瑞幸咖啡已成为中国第二大及增长最快的咖啡连锁品牌。在瑞幸咖啡的战略规划中,2019年底钱将要把门店数量增加到4500家以上,届时其规模将实现对星巴克的超越,有望成为国内连锁咖啡消费第一品牌。

从创建到冲刺IPO,“瑞幸速度”正在刷新互联网公司最快IPO记录。

解码瑞幸招股书:“快”字诀下营收大幅增长,亏损收窄

总结“瑞幸速度”,就一个字“快”。

对于瑞幸的“快”,从试运营开始倒多次融资发展,外界对它的质疑就从未停止过。事实上,之前玺哥对“瑞幸速度”也有过疑虑。有人质疑它是“烧钱换发展”,还有人说它可能是下一个OFO。但在看过瑞幸咖啡的招股书之后,玺哥心中的疑虑正在消散。

据招股书显示,2019年第一季度,瑞幸咖啡总净营收为4.78亿元人民币。2018年第一季度,瑞幸咖啡总净营收为1300万元人民币。两者相比,2019年Q1营收较2018年Q1营收增长35.8倍。增幅明显,亏损率大幅收窄;用户端,尽管受春节影响,瑞幸咖啡仍取得了环比2.3%的增长。同时,新消费用户也获得了快速的增长;截止2019年3月31日,瑞幸咖啡获客成本为16.9元,而去年同期为103.5元。促销费用为6.9元,去年同期为15.8元。两相比较,可以看出瑞幸咖啡的获客成本已大幅降低。这说明,瑞幸的营销非常高效,品牌口碑开始发挥效力;在获客成本降低的同时,瑞幸咖啡的客户复购率却达54%,这说明瑞幸的粘性很高,回头客较多。这说明,之前人们对补贴下降后,用户会大幅流失的担心是多余的。

招股书还显示,2019年Q1季,瑞幸自提门店比例达2193家,占总门店数2370家的91.3%。这一数据表明,l****incoffee并非外界口中的外送咖啡。自提率的提高,将有利于瑞幸进行品类拓展,提升门店坪效。事实上,瑞幸咖啡的品类也确实在不断扩大。招股书显示,瑞幸不仅卖咖啡,还有果汁、轻食、茶饮等。l****incoffee正在发展为一个综合性的餐饮平台,未来价值巨大。

看到这里,我们不难理解为什么星巴克的第二大股东会主动投资瑞幸咖啡了。因为瑞幸已经不仅只是在门店数量上对星巴克形成威胁的咖啡连锁企业,更是具有巨大潜力的综合性餐饮平台。

既然无法干掉它,那就和它做朋友,帮助它发展,争取利益最大化。

IPO,瑞幸咖啡“飞轮效应”显现的开始

“飞轮效应”亚马逊创始人贝佐斯十分推崇的一个商业理论。而今,“飞轮效应”已成为互联网经济中备受投资人青睐的一种商业理论。

所谓“飞轮效应”:是指一个公司的各个业务模块之间会有机的相互推动,就像是咬合的齿轮一样。不过这个齿轮组从静止到转动起来,一开始你必须使很大的力气,一圈一圈反复地推,每转一圈都很费力,但是每一圈的努力都不会白费,飞轮会转动得越来越快。当达到一个很高的速度后飞轮所具有的动量和动能就会很大,使其短时间内停下来所需的的外力便会很大,便能够克服较大的阻力维持原有运动”。

飞轮效应的原理告诉我们,每件事情的开飞轮效应头都必须付出艰巨的努力才能使你的事业之轮转动起来,而一旦你的事业走上平稳发展的快车道之后,一切都会好起来。

回顾瑞幸咖啡的发展历程,从试运营到融资扩张,从新零售模式到新技术加持,从被质疑“烧钱”到被吐槽步伐太快,从收入大幅增长到用户不断增多,从获客成本大幅下降到亏损率收窄……瑞幸咖啡的“飞轮效应”正逐步显现。瑞幸咖啡,正在变好。

瑞幸招股书还披露,除了刚刚获得BlackRock牵头的财团1.5亿美元的投资外,还获得了国际食品巨头路易达孚的青睐。目前,双方已经达成协议,将成立一家合资企业,在中国建设和运营一家咖啡烘焙工厂。同时,作为完成此项合作的前提,在瑞幸咖啡完成首次公开招股(IPO)后,路易达孚将以等同于公开招股价格,定向发行的方式购买总额为5000万美元的A类普通股。

从贝莱德到路易达孚,渐入佳境的瑞幸咖啡正在获得越来越多资本的认可。

按美东时间4月22日的收盘价计算,星巴克的市值为937亿美元。而被资本市场视作星巴克对标的瑞幸,目前的估值为29亿美元。两者之间,估值差距巨大。

根据规划,瑞幸咖啡门店数量在2019年底前即将超越星巴克,届时,瑞幸将成为中国市场第一咖啡连锁品牌。

瑞幸一旦在纳斯达克实现IPO,其留给资本市场的想象空间,只能用“不可限量”来形容!

而且,正朝美股IPO大步迈进的瑞幸咖啡,在积极落实规模扩张的同时,还在谋划品类扩张,向综合餐饮平台迈进。

IPO,只是瑞幸咖啡“飞轮效应”显现的开始。瑞幸的目光,早已超出咖啡的范畴。

2019-04-19

据媒体报道,京东集团日前签署了投资江苏五星电器有限公司的正式协议。根据协议,在交割条件满足的情况下,京东将从五星电器现有股东佳源创盛控股集团有限公司购买五星电器46%的股权,对价为12.7亿元,将以现金和承继债务的方式支付。

12.7亿入股五星电器背后,京东要在线下“再造”一个京东家电

在消息公布前的4月15日,2019年度京东家电行业峰会在北京举行。京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵表示,京东家电将坚持“以信赖为基础,以客户为中心的价值创造”的经营理念,通过即将在大中城市新开的超级体验店和县镇市场的一万多个家电专卖店组成完整的线下商业版图,在线下“再造”一个京东家电。

为了完成“再造”一个京东家电的目标,今年京东将在一二线城市建立超级体验店,以5万平米起步,以体验为主题;在三四线城市,则进行一城一店的规划。

闫小兵指出,目前的传统家电卖场,已经陷入了“无促销、不卖货”的销售怪圈。层出不穷的传统营销套路,效果越来越差、用户也日渐厌烦。而京东家电将要以主打“体验”的策略,打破家电销售领域的这种固有模式,带来新的增长空间。

在京东家电2019年的下沉策略中,“京东超级体验店”是重点。这种体验店是京东家电的全新尝试,是家电行业的新探索。以选中在重庆的首家“超级体验店”为例:该店总面积近5万平米,共有三层。一楼是科技潮品体验馆,二楼是娱乐、亲子、电竞等场景体验馆,三楼是品牌馆。基于5G技术的京东人工智能科技在这里得到应用,支持智能电器互动,以及扫码下单。京东家电将以“没有进场费,三年不重装”的口号,吸引知名品牌入驻,为广大用户带来全新的家电消费体验。

在三四线及以下市场,京东家电的新战略分为两个层面:首先,京东大力推进在三线城市的“一城一店”建设。而在四到六线乡镇的农村市场方面,京东会大力拓展适合当地消费习惯的家电专卖店。

目前,京东家电专卖店已经覆盖到了全国2.5万个乡镇、60多万个行政村,向整个四到六线市场拓展的势头非常良好。随着新战略的实施,京东家电的发展空间将更加广阔。

按照京东的规划,京东家电2019年将通过超级体验店、一城一店和家电专卖店的多形态渠协同,在线下“再造”一个与线上体量相当的京东家电。

入股五星电器后,京东家电下沉市场战力飙升

入股五星电器,显然是京东家电战略升级的重要着力点。

在京东集团与五星电器投资协议的签约现场,京东方面表示,今后将进一步向五星电器开放供应链、物流仓储、金融和技术等方面的领先能力,致力于双方携手共同发挥优势,推动线上线下无缝融合。

据悉,五星电器1998年创立于南京,是一家聚焦二到四线市场的家电连锁营销企业,在华东市场拥有相当的品牌影响力,目前在江苏、浙江等七个省份,运营着超过220家线下连锁卖场,年销售额超180亿元。而且,五星电器还特别擅长经营乡镇市场。据五星电器2018年对外披露的信息显示,其旗下“万镇通”平台仅在江苏就有300余家门店,覆盖61%的乡镇,2018年全年销售额超过20亿元。

京东入股五星电器,看重的就是其在下沉市场的渠道能力。

事实上,京东家电与五星电器早有合作。2017年,京东发布了以”再造一个京东家电”为目标的开放平台战略。3个月后,拥有覆盖全国多个省份优质实体店网络的五星电器品牌旗舰店全面入驻京东家电开放平台。

彼时,五星品牌旗舰店将五星电器实体店所销售的大量线下专供产品,通过京东平台销售到全国各地,由此五星电器将从一个区域性渠道升级为全国性渠道。此外,京东还和五星电器合作在重点城市开设能提供全景沉浸式体验的超大型”京东家电体验店”,让消费者真正感受到完全有别于传统家电门店的”无界零售”前卫便捷体验。

此次合作,是双方在过去基础之上的进一步深化。这也说明,京东家电和五星电器在过去一年多的合作是富有成效的。

京东入股五星电器后,京东家电在华东线下市场的战力无疑将会得到大幅提升。

京东家电的野心,想成为线上线下“王者”

战力飙升的京东家电,不止是要做好下沉市场,更想成为线上线下的“王者”。

据今年2月中国家用电器工业信息中心发布的《2018年中国家电行业年度报告》显示,2018年线上市场分渠道零售额份额排名,京东、苏宁和天猫分别占比38.9%、30.1%和24.9%。

从排名可以看出,在线上京东还线上占有优势,但与第二名的差距并不明显。

同时,《2018年中国家电行业年度报告》还显示,2018全年,中国家电市场全渠道销售规模达8104亿元。其中,苏宁占比22.1%,持续领跑全渠道第一。京东份额为14.1%,位列第二位。从渠道布局看,线下渠道作为家电市场主流渠道,苏宁占比达到17.5%,贡献了家电线下市场的最大份额。

也就是说,虽然京东家电在线上渠道占优势,但在全渠道市场份额占比上,还需要加强。

京东家电一边加强渠道建设,一边入股五星电器提升下沉渠道竞争力的同时,还通过大数据和技术的应用,加强线上线下融合。

在4月15日的2019年度京东家电行业峰会上,京东列举了大数据在C2M反向定制模式上的应用,以及通过AIoT科技加持,打造智能交互服务标杆的例子。

在C2M反向定制中,京东通过“京品计划”,与厂家分享用户个性化需求的大数据,推动C2M反向定制业务。通过京品计划的推行,京东家电常年积累的大量用户数据得到了充分应用。京东家电熟知消费者对产品功能、设计等各方面的升级需求,通过将这些需求数据整合、反馈给厂商,为生产研发带来了巨大帮助、也令消费者享受到了定制化的个性设计。

推行一年来,京东家电C2M定制已涉及100多个品牌、300多个SKU的产品。据了解,目前京东已经与美的、TCL等家电品牌签订了C2M反向定制的合作协议。

在技术上,京东家电全面推进AIoT应用。在5G、人工智能技术的驱动下,京东家电已经通过机器人Alpha小智的应用,实现了客服人效30%的显著提升;而通过京准雷达的应用,京东家电已经可以根据消费者过往的消费数据,为每一位购买者提供最适合的个性化产品匹配。

人工智能+物联网的AIoT技术,已经在京东家电售前、售中、直到售后的全流程中得到全面实施和应用,为京东家电在行业中树立了强大的服务优势、塑造了服务品牌。

从线下“再造”一个京东家电到入股五星电器,从大数据到技术,京东家电的野心不止是要做好下沉市场,更是要成为线上线下的“王者”。

2019-04-04

一份融资租赁合同,让它再上头条。

一则设备融资租赁合同引来的质疑

日前,有媒体报道称瑞幸咖啡被曝因资金紧张抵押咖啡机。

这起报道缘起一则第三方企业数据更新。据企查查的信息显示,瑞幸咖啡(中国)有限公司在4月1日将名下动产抵押给了科技租赁有限公司。动产抵押物含咖啡机等,包括北京、深圳、上海等多地门店的相关动产都做了抵押,抵押期限为2019年3月27日至2020年3月31日。

根据一则债务担保就说瑞幸咖啡资金紧张,从逻辑上来说,这个是不通的。要知道,设备融资租赁是融资租赁行业里的很普遍的常规操作。它具有筹资速度快,限制条款少,财务风险小,税收负担轻等优势。

由于设备融资租赁优势明显,非常受企业欢迎。以航空公司为例,根据民航业咨询机构CAPA的报告,2017年全球超过30000架的商飞机队中,近50%的飞机以租赁的方式运营。国内航空公司有超过一半的飞机也靠租赁引进。南方航空的飞机为例,三分之一依靠购买,三分之一是经营性租赁,三分之一是融资租赁。在这里,我们能根据南航有设备融资租赁行为就说它资金紧张吗?显然说不通。

回到瑞幸咖啡设备融资租赁这个事情上来。从第三方企业数据查询平台的显示的信息来看,这是一起瑞幸咖啡和中关村X租赁公司的融资租赁债务担保。在这起融资租赁中,瑞幸咖啡以咖啡机等物品作为抵偿债权标的。

以瑞幸咖啡今天估值达22亿美金,拥有超2000家门店,配套设备资产数亿的盘子,为何要抵押咖啡机等设备呢?

关于这个事情,瑞幸的回应是:这是一笔常规的设备融资租赁,符合瑞幸轻资产运营的大思路。通过设备融资租赁等创新金融工具的应用,可以保证瑞幸资产价值最大化。

轻资产运营,是指企业在运营上将资源主要集中在研发、创新、管理和营销等最核心竞争力要素上。同时避免在固定资产上铺摊子、消耗资源的商业行为。

对于瑞幸咖啡这样的创新型企业来说,轻资产运营确实是较优的运营选择。将设备等固定资产以租赁的方式进行融资租赁,瑞幸不但为关键的前端运营增加了资金,而且进一步减轻了后端的资产比重,这样的运营结构对瑞幸来说确实更合理,也更有利于向市场聚焦。

瑞幸选择当前更有利自己的融资方式有错吗?没有。

玺哥觉得这个回应还是比较可信的。如回应所言,设备融资租赁是一种常规融资手段。瑞幸咖啡此次设备融资租赁行为,恐是被有心人过度解读了。

瑞幸真的缺钱吗?

当前,有人质疑的角度是“瑞幸都抵押设备了所以缺钱”。只是,这样的逻辑真的能说通吗?

玺哥认为,说“瑞幸都抵押设备是因为缺钱的”人,要么是不了解资本市场的运作,要么是别有用心。

据报道,瑞幸本次设备融资租赁的抵押物为咖啡机、奶箱之类的设备和物品。这些设备有价值吗?有!但得看在谁手里。在投资人眼里,这些设备能有多大价值?换一个角度,若果这些设备在你手里,你拿去给投资人做抵押融资,投资人愿意给你几千万吗?恐怕很难。

为什么瑞幸就能凭着这些设备融回4500万资金呢?原因很简单:资本市场对瑞幸咖啡的企业价值、运营前景具有信心,完全信任瑞幸的偿还能力。这才是瑞幸能融资成功的根本原因!

仅凭一些设备,就能融到4500万元巨资,且如此巨额的融资甚至不需要在公司控制权上进行妥协,这其实是对瑞幸咖啡硬实力的证明。

而且,从瑞幸咖啡的融资情况来看,它并不缺钱。据媒体报道,早在2018年初瑞幸准备扩张门店布局时,瑞幸创始人钱治亚就已经宣布,公司准备好了至少10亿现金作为准备;2018年4月15日,瑞幸完成天使轮几千万元的融资;2018年7月,瑞幸宣布完成A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元;2018年12月,瑞幸宣布完成B轮融资,投后估值22亿美元。

在今年1月3日的瑞幸咖啡2019年战略沟通会上,瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞表示,瑞幸3到5年内还会持续补贴。并表示,瑞幸咖啡不会因补贴烧钱导致资金链断掉。瑞幸团队都是10年以上的创业老兵,之前有做多家盈利上市公司的经验,投资人看得很清楚,也不缺钱。

质疑一个企业不是不可以,但要有理有据,要从商业模式、运营效益等多个角度进行解读。可细看近两天关于瑞幸的报道,大部分文章都只是围绕着“抵押”二字做文章,对着“4500万元”的数字进行发挥,并没有什么有价值的分析。

看到这里应该明白了,瑞幸咖啡因融资租赁而被质疑一事,只不过是因为模式太新发展太快,触动了某些人的利益,被人搞事情罢了!

瑞幸“咖啡新物种”,正在改变行业格局

瑞幸咖啡这个品牌,诞生至今不到两年,但它的新零售咖啡模式和超快的发展速度对行业的冲击却是巨大的。

在瑞幸咖啡的诞生、上线和发展历程中,“创新”始终是其最重要的特质。与星巴克这样传统咖啡不同,瑞幸咖啡一开始就秉持着互联网思维。

瑞幸咖啡在成立之初,利用移动互联网和微信的社交属性,采用高举高打的社交裂变+补贴方式快速打开了市场,建立了品牌知名度。而“互联网+零售”的运作模式,革新了传统咖啡的运营模式,打造了一个“新物种”。

瑞幸咖啡的新零售玩法,综合应用了移动互联网、大数据、社交、外卖的特点,并将它们进行了融合创新,突破了线下线上的流量和服务局限。

门店端,瑞幸咖啡采用大数据辅助决策,门店地址距离用户更近,布局更合理,场景覆盖更全面。为了更好的服务客户,瑞幸咖啡创新地开设了四类门店,有满足用户线下社交需求的旗舰店和悠享店,有快速自提、服务商务人群的快取店,还有满足客户外送需求的外卖厨房店;线上,依托APP,将线上线下结合起来,极大提高了效率,支付上,瑞幸咖啡不接受现金交易,避免了现金管理的麻烦和漏洞;此外,在大数据的加持下,聚合海量数据的APP对用户行为了如指掌,利于各门店销售实时掌控,方便门店智能下单,无缝对接供应商;用户在手机端下单后,可可看咖啡制作流程,开放透明。用户更放心,体验更好。

瑞幸咖啡的这些创新,极大提高了新零售咖啡的营销和运营效率。

瑞幸咖啡天使投资人、非执行董事长陆正耀此前对外表示,一定成本结构下最好的用户体验才是企业家应该坚持的商业逻辑。回到瑞幸咖啡这个项目,通过线上获客以及多样化的门店类型结构,瑞幸咖啡降低了咖啡成本,以补贴的方式将节省下来的费用反馈给用户,降低了1杯咖啡的售价。同时,由于充分利用了移动互联网技术,公司可以深度挖掘用户消费行为数据,以及对口味和品类的建议,可以对产品进行微调,丰富SKU,提升用户体验。

创新带来的效果也是显而易见的,花费不到一年时间,瑞幸咖啡已成为国内仅次于星巴克的第二大连锁咖啡品牌。据官方数据显示,截至2018年12月31日,平台已在国内22座城市开设了2073家门店,消费人数1254万,售出饮品8968万杯,预计2019年还将开设2500家门店。

瑞幸咖啡的崛起,让世人再次见证了中国企业的行业创新。在瑞幸的大力推动下,国内普通消费者开始改变对咖啡文化的态度,咖啡也开始被越来越多的中国年轻消费者熟悉并接受。

“新物种”瑞幸咖啡,正在改变当前的咖啡格局。我们也应该,改变对瑞幸的偏见。

2019-01-01

日前,抖音开启了新一轮达人扶持计划。12月28日至1月5日期间,抖音推出“好物联盟“招募计 划。在此期间,对于申请成为“好物联盟”成员的账户,抖音将移除购物车开通的粉丝数门槛。 达人只要拥有自己的店铺,即可报名参加该活动。

头条系进军电商的布局,正在稳步推进。

电商布局,张一鸣谋定而后动

抖音这次活动令用户们感到兴奋的地方,在于其刻意降低了使用购物车功能的门槛—在以往, 只有粉丝数量“达标”的账号才能使用购物车,可这次平台宣布,凡是申请成为“好物联盟”成 员的账号,都不再受粉丝数量限制,直接可以开通购物车了。另外,在这次比赛中用户如果获得 了比较靠前的排名,还能得到抖音给予的“黄V”认证。有这种认证的账号是可以得到粉丝管理 权、数据检测权的。这种过去只有粉丝数量过万的账号才能拥有的权限,对“带货”以及电商导 流都非常有利。

抖音这次举措,只是“头条系”电商布局中的一环。实际上,张一鸣很早就开始了在电商领域的 谋划。

2014年,今日头条上线了名为“今日特卖”的功能,开始为第三方电商平台导流。2016年,头条 与京东合作推出“京条计划”,开始为京东导流。2017年9月,头条“放心购”(聚合B2C与C2C )栏目开通。2018年5月,“抖音”与淘宝达成深度合作。2018年10月,今日头条“值点”(B2C )电商APP上线,头条系吹响了进军电商的号角。

目前,头条系正在着力将内部电商产品值点、放心购系统打通,以方便为自家产品进行导流。目 前,头条系已在抖音上接入自家电商平台进行导流。

经过4年多的摸索,头条系已经逐渐搞清楚了电商套路和玩法。玺哥认为,张一鸣接下来会大力 推进头条在电商领域的动作。

进军电商,张一鸣的商业模式进阶

进军电商,是张一鸣的自然选择,也是头条系在商业模式上的进阶。

说是自然选择,是因为头条系有巨大的流量,进军电商是流量变现的自然选择。据官方公布的数 据,当前抖音日活为1.5亿,头条日活为1.2亿,抖音+头条已经构成了张一鸣的流量双引擎,在 加上西瓜视频、火山小视频等头条系产品,张一鸣已经构建了一个巨大的流量池。张一鸣不仅构 建了自己的流量池,而且这个流量池中的流量很多还和天猫、淘宝的是同根同源,他们在用户上 骑士有很高的重叠。

如此大的流量池,如此相似的用户群,只是卖广告不是太可惜?所以,张一鸣进军电商也就成了 自然选择。

说进军电商是头条系在商业模式上的进阶,是因为做电商之后,头条系在商业模式上有了更多的 主动性。互联网发展到尽头,商业模式并没有太大的变化,还是以电商、游戏、广告为主。在3 大互联网商业模式中,电商、游戏具有较强的自主性,既可以自己经营,也可以做平台,广告很 多时候得依赖电商和广告主的投放才能生存。说白了,很多时候,电商和游戏才是广告平台的金 主,有更多的主动权。

进军电商,张一鸣可以摆脱对“广告主”们的依赖,有自我造血能力,有更大的控制权,商业模 式也更为健康。

张一鸣马云迟早必有一战

2018年,头条与阿里“绯闻”不断,从双方基于业务上的合作,到投资传闻,头条与阿里过得还 算和谐。但玺哥认为,2019年,头条和阿里的关系可能不会这样和谐了。

张一鸣不是一个喜欢寄人篱下的创业者,他的野心很大。之前头条与阿里的合作,除了商业需求 外,也是权宜之计。

张一鸣曾说,“我出来创业,不是为了做某某某的员工”。如今的头条,在财力上已经有一定的积累,它也到了开始进一步开疆拓土的时候了。

2019年,头条或将大举进军电商。马云和张一鸣的战斗已经打响。当然,头条系想要挑战阿里,也没有那么容易。做电商,不是有流量就可以成功的。

头条固然在流量上有一定优势,但要做电商,头条、抖音也将面临许多问题。

1、商业化步伐太快,导致用户体验下降

玺哥发现,在经过了前期的爆发式增长后,抖音现在已经进入了瓶颈期。许多用户都在“吐槽”,抖音由于急于向电商、“带货”模式发展,正在呈现出太强的“功利化”趋势。在抖音平台上,极少数头部用户已经占据了90%以上的整体流量,而这些头部用户在平台扶持、以及商家“金主”的推动下,正在越来越向炫富、炫颜值方向转变,并且利用这些炫耀性的表演,试图进一步带动相关商品的销售。

这就形成了一种大多数“屌丝”集体围观少数“高富帅”、“白富美”表演的态势。过度商业化的营销模式,让少数头部用户所生产的内容,与大多数普通用户的生活之间,产生了越来越大的鸿沟。久而久之,将导致普通用户的使用体验严重下降。这种过度营销化的趋势,还会导致“带货”的头部作者、以及“大号”们占据了主要流量,令普通用户失去关注度,从而也失去创作、并上传生活化内容的积极性。长期来看,这对抖音持续保持用户活跃度是很不利。

2、过度商业化,导致部分视频内容作者冒险造假

如前所述,抖音平台的商业化步伐迈得越来越大,导致部分内容作者日益将营利视作主要目标。在这个背景下,一些人开始铤而走险,利用抖音平台推销假冒伪劣产品。

南都、央视新闻等媒体今年对此都有过报道,指出在抖音等短视频平台上,存在大量仿造、山寨奢侈品商品的相关视频内容。其中一个仿拉杜丽的微商短视频甚至获得了6万多点赞,造成极坏影响。

3、用户习惯尚未养成,还需较强的引导

与淘宝、天猫等传统电商思路不同,张一鸣想走出一条内容电商的路来。他的逻辑是,通过头条、抖音的内容刺激,激发用户心中潜在的购物需求。实话说,玺哥并不看好这种挖掘用户潜在消费意愿的电商模式,因为它太难了。你或许可以通过爆款单品流行一时,但你却无法满足消费者对生活的日产需求。但我们都知道,平平淡淡才是真,日常消费需求才是撑起电商的关键。

所以玺哥认为,这种通过内容刺激激发消费者潜在购物需求的用户习惯实际是很难养成的。因为它就不是一个高频消费。

4、头条电商基础设施尚不完善

电商基础设施,说的是物流、支付等。物流为例,头条目前只能依赖第三方物流。支付,用户常用的是微信支付和支付宝,而这两家都是头条的竞争对手。就这两块,也将对头条的电商发展就是不小的阻碍。

虽然头条系进军电商有不少的困难和问题,但玺哥认为,张一鸣不会因为这些而停下他进军的步伐。张一鸣进军电商的号角已经吹响,马云会坐视不理吗?

2019已经来到,我们拭目以待!

2018-12-15

12月12日,拼多多对外发布“新品牌计划”。拼多多负责人达达说“‘新品牌计划’是聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台。拼多多将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌,帮助他们更有效触达3.85亿消费者,拥抱内需大市场,以最低成本培育品牌。”

玺哥认为,在国际贸易保护主义抬头,国内人口红利优势逐渐消失的当下,拼多多新品牌计划对国内中小微制造企业来说是一巨大利好。甚至可以说,拼多多新品牌计划就是国内中小微制 造企业的转型良方。

传统中小微制造企业的现状和问题

自20世纪80年代以来,中国凭借“人口红利”和廉价劳动力优势,成了全球劳动密集型制造和加工出口贸易大国。近年来,随着中国社会经济的高速发展以及人口结构的变化,我国劳动力成本快速增加,劳动密集型产业的比较优势逐步削弱。据国家统计局2017年12月发布的数据显示,1995-2015年间,我国制造业每小时劳动力成本上涨10倍,同期印度每小时劳动力成本仅上涨1.4倍。与其他国家相比,我国劳动力成本水平虽然较低,但增长速度远超其他国家。

在国内人口红利优势逐渐消失、国际贸易保护主义抬头的经济大形势下,以前依赖于出口贸易生存的传统制造中小微企业的日子也越来越不好过。

传统中小微制造企业日子不好过的原因在于,以前主要靠帮别人代工挣钱,现在经济形势不好,别人不给订单了,所以很艰难。而在这艰难的背后,则是中国中小微制造企业自主品牌影响力弱,营销资源和能力不足,抗风险能力差的困境。

中小微企业想要走出困境,就必须要提高自己的风险抵御能力,做大做强自主品牌,提升其影响力。当然,中小微制造企业要做大做强自主品牌的前提是,你必须要提升自己的营销资源和能力。

然而现实是,中小微企业想要做大做强并不容易。

12月12日,深圳蛇口南海希尔顿酒店南海翼LF层南海1厅,家卫士扫地机器人厂长吴鹏云在向来访的媒体做品牌沟通。吴鹏云说:松腾集团是一家集智能扫地机器人研发,生产销售为一体的国际化,专业化高薪技术企业。我们去年的生产量在165万台左右,目前家卫士品牌是我们在台湾大陆的全资子公司。

吴鹏云口中的松腾集团,成立于1990年,于2003年开始做扫地机器人,是全球扫地机器人最大 的代工企业之一。每年有超过100万台扫地机器人由松腾集团生产制造,然后被烙上霍尼韦尔 、惠而浦、飞利浦等品牌标识,销往全球各地。此外,松腾还拥有超过70项国际专利,是全球 少数具有扫地机器人专利优势的生产制造企业。2017年,全球扫地机器人霸主iRobot曾对数十 家扫地机器人生产制造企业发起专利诉讼,松腾是唯一全身而退的生产制造企业。

就是这样一家在技术和生产上都具有不俗实力的生产制造企业,和拼多多合作之前,在市场上 完全没有存在感。2015年,在历经20年的代工后,松腾推出了面向C端用户的自主品牌“家卫士 ”扫地机器人。然而让松腾失望的是,虽然这是一款采用品牌机器人相同标准、工艺、用料, 相同生产线生产出来的同品质产品,却无人问津。用厂长吴鹏云的话来说:消费者宁愿花4倍的价格购买找我们贴牌生产的产品,也没人买我们的“家卫士”。

松腾“家卫士”遇到的问题,其实也是当前中国中小微制造企业的普遍境遇。像家卫士这样的制造型企业,长期以来把资源和精力都投入到了生产、技术研发环节,而在市场营销环节上则 投入严重不足。他们多年来都是为霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等国际品牌代工,全球消费者每 天在使用他们生产的产品,但是却对他们的自主品牌毫无认知度。以至于整个企业的生存发展,完全依赖于这些国际大品牌的订货,一旦外部市场出现波动,他们的风险抵御能力极弱,也非常被动。

用家卫士厂长吴鹏云的话来说就是“靠天吃饭”的事很被动,什么时候别人不给订单就死掉了。

拼多多是如何实现“全网最低价”的?

松腾家卫士在2015年的遭遇告诉管理层,光有产品没有品牌影响力,又或是营销资源和能力若有不足,都是无法在市场立足的。

如何解决产品品牌影响力和营销能力不足的问题?这是家卫士管理层长期以来的难题。

如前所述,家卫士这样的新兴自主品牌,最缺乏的就是营销资源。如果依循传统模式按部就班去打造市场知名度、并赢得消费者对品牌的信任,所需要花费的巨量资源是传统中小微制造企业无法承受的。与拼多多的合作,却给家卫士带来了近乎完美的解决之道。

首先,拼多多与传统线上、线下平台完全不同的是,不会向品牌企业收取入场费,这就在给家卫士带来了巨大商机的同时,也成倍地降低了运营成本。

其次,当前线上商家的有很一部分支出来自于流量和运营成本。在拼多多之外,电商平台商家 想要获得较大流量,只能依靠砸钱投放广告,营销推广的方式。以淘宝、天猫为例,商家想要 获取流量,就必须通过投放直通车、钻石展位,聚划算促销等方式来获取流量。一般来说,商 家广告的推广成本最少不低于销售额的12-15%,有的更是高达30%以上。注意,这里说的是销售额的30%,试想,有多少产品的利润能高过30%。

再看拼多多,商家的流量成本和运营成本都要低得多。在拼多多,单个用户通过“分享”激发 群体需求,消费者和商家是关注和喜欢的关系。用户用行动告诉商家我喜欢你的商品,商家再 根据用户需求提供产品和服务。在消费者关注商家的背后,是单个用户推动的群体“信任”, 口碑驱动的消费需求模式。拼多多的这种“去中心化”的“货找人”机制,为商家提供了大量免费流量,也大幅降低了商家的运营成本。

以家卫士为例,尽管消费者并不熟悉家卫士这个品牌,但平台会智能化地将符合用户需求的品 牌推荐给他们,并高效地激发出潜在需求。家卫士这样的新兴品牌在拼多多流量倾斜的政策支 持下,迅速与3.85亿潜在消费者实现了触达,带来了巨大商机。

入驻拼多多的商家除了流量获取成本、运营成本比其他平台要低外,其在供应链和物流成本也较 传统电商低得多。

用家卫士厂长吴鹏云的话来说,拼多多在以下几个方面帮助他们降低了供应链和物流成本。

1、拼多多“少SKU,高订单、短爆发”模式,帮家卫士稳定住了产能,并形成规模化效应。所 以供应商愿意用更低的价格提供原材料。

2、单款爆发后,家卫士只需要按照一个规格,在同一生产线加工,降低了更换模具、产线带来 的损耗。

3、在未定的订单下,工厂能够更好安排生产周期,提高产线开工率。

4、和当地快递进行合作,针对机器的重量做一份定制的快递价格,让利给消费者。

据吴鹏云介绍,家卫士以前发一台扫地机器人的快递费用是13到14元,订单上来后,目前的快 递费用只需要4元。而且,不仅家卫士的成本降低了,快递的费用也降低了。现在是物流车直接到家卫士直接扫描收件,然后拉走,减少了仓储成本,所以快递的成本也降低了。

这就是拼多多持续精简流通环节,实现产地直发、工厂直供后对供应链成本的影响。基于新电商有效激发潜在需求、快速聚集显性需求的优势,拼多多帮助工厂达成订单持续、稳定、长期 、可控的理想状态,使得工厂能将固定成本最大化摊薄,形成让利消费者的空间。

这就是拼多多平台上商品为什么能做到“全网最低价”的原因。

拼多多C2M模式创新供需关系,“新品牌计划”或成中小微制造企业转型良方

事实上,为了让商家的商品更能被消费者认可,拼多多在“新品牌计划”中还推出了一项非常重要的创新—-“生产可视化平台”。通过直播技术,令产品整个设计、生产、制造流程全部实现对消费者的可视化。这种全程透明化 、一键监督、“所见即所得”的模式非常受消费者欢迎。现在他们在拼多多APP内只要搜索“拼工厂”关键词即可进入“新品牌计划”的试点企业生产线,现场观摩和了解产品的生产状况。

厂长吴鹏云将这种机制形容为“评价高质看得见”。有了这个过程,消费者就容易接受家卫士 产品与世界500强“同一条生产线、同样质量”的品牌形象。

如今的家卫士,在与拼多多合作后,仅2017年就实现了3000万元以上的年销售额。其专供拼多多的288元爆款扫地机器人已经卖出了十多万台,在消费者中迅速建立起了品牌可视度。在过去 ,家卫士产品90%依赖出口,运营结构非常不合理。与拼多多合作后,家卫士的市场结构得到了巨大改善:目前外销占65%,内销上升到了35%。而且内销市场还在快速增长中,今年其内销额比去年上涨了一倍。内销的畅旺,让家卫士在海外市场遇冷、外贸销量下降的情况下,企业总 体销售依然保持了15万台的增量。

实际上受惠于拼多多平台迅速成长起来的自主品牌,远不止家卫士一家。“新品牌计划”首期试点的20家工厂里,除了家卫士外,还有潮州松发陶瓷、浙江三禾厨具、重庆百亚 纸尿裤、安徽富光保温杯等。它们与家卫士一样,都是长期为世界知名品牌做代工、拥有国际一流品质的生产企业。在新品牌计划的带动下,它们都在培育自主品牌。拼多多正在帮助它们以国际品质+“全网最低价”的优势迅速成长。

在详细考察了家卫士等新兴品牌与拼多多的合作情况后,中山大学教授毛艳华指出:拼多多的新品牌计划,用社交电商模式激发潜在需求、聚合显性需求,帮助企业实现产品定位最优化、订单持续化,并将物流和运营成本极大降低,用生产可视化平台实现消费者在生产、研发过程中的深度参与。拼多多事实上已经趟出了一条生产—物流—消费者,或是生产—商家—物流—消费者的C2M极致精简供应链模式。

毛艳华教授认为,这种创新的C2M供应链模式,让包括家卫士在内的中小型制造企业,迅速实现了品牌化。拼多多这种新型电商平台让生产商与消费者之间的联系更紧密,信息充分而且对称,无论在品牌的创造、企业竞争力的提升,还是客户体验感、获得感方面都带来了前所未有的积极促进作用。

家卫士、潮州松发陶瓷、浙江三禾厨具、重庆百亚纸尿裤、安徽富光保温杯等20家试点企业的成功,只是拼多多在“新品牌计划”中规划的第一步。接下来,拼多多还将扶持1000 家类似的工厂品牌,这些品牌覆盖各行各业,他们将在新品牌计划的帮助下,触达拼多多3.86亿消费者,拥抱内需大市场。

这些企业在向自主品牌转型升级的过程中,所面临着的问题与家卫士类似,虽然都具有较强的生产制造能力,有着长期代工经验、在国际供应链中发挥着关键作用,但受困于缺乏营销体系,自主品牌应有的生产优势却很难转化成品牌优势。

而拼多多的新品牌计划,正在以全新的供应链模式,为这些企业带来供需关系和 销售模式的创新,为他们解决品牌影响力,营销资源和能力不足的难题,成为中小微制造企业转型希望。

实际上,如果把视角从拼多多 “新品牌计划”为单个企业赋能移开,从“中国制造”这个更宏观的视角来看,拼多多“新品牌计划”还将帮助国内中小微制造企业实现整体形成稳定“向上趋优、向下趋省”的新型供给模式,让消费者有了空前自由的选择机会,并持续激发消费者需求潜力,转变为有效消费,为中国制造的可持续发展提供持久动力。在生产和流通环节极大地提升运营效率,优化资源配置,提升零售业、制造业活力,大幅提升制造企业抵御外部风险能力,降低经营成本,稳定社会就业。

通过“新品牌计划”,拼多多将深入推进C2M模式,助力中国中小制造企业快速成长的同时,持续为消费者提供便宜好货。

仔细观察了以家卫士为主的多个“拼品牌”成长过程后,玺哥认为,“拼品牌”正成为中国广大下沉市场的消费升级主力。因为“拼品牌”,我们的生活正变得越来越有品质。

2018-12-10

12月4日,京东宣布推出“京鱼座”品牌,把旗下IoT业务全部纳入全新的“小京鱼”AIoT生态中。同时,京东集团还与华为消费者BG达成战略合作协议,从此京东旗下AIoT生态中的所有智能硬件产品,可与华为的终端产品实现互联、互操作。京东这一系列动作,将把自家的AIoT生态从原有的家电、车联网领域延伸到可穿戴设备和智能家居范围,目标直指打造新的IoT行业标准!

物联网时代来临,京东加速AIoT领地扩张

从2017年开始,以手机为代表的数码市场呈现出增长放缓的迹象。与此同时,早已蓄势待发的IoT市场却增长迅速。权威预测数据表明,从2017到2022年的5年期间,消费级IoT的用户将保持高达25%的年复合增长率。随着5G网络即将投入商用、以及AI人工智能技术的飞速发展,互联网科技巨头们纷纷进入IoT领域,并将物联网技术与人工智能技术相结合,谋划全新的AIoT布局。京东作为互联网经济的巨头之一,自然也要在AIoT领域里加紧扩张。

作为3C领域里具有巨大优势的电商巨头,京东在家电产品方面的业务规模极大。根据GFK发布的数据显示,到2017年底,京东在整个3C线上市场中的占比已经超过了一半,是名副其实的行业领导者。凭此优势,京东向智能家居和可穿戴设备领域扩张实有其必然性。本次与华为的战略合作,标志着京东IoT业务正式跨入了智能家居和可穿戴设备,品类的扩张让京东IoT生态具备了更丰富的应用场景,也更具有竞争力。

与华为达成深度合作的“京鱼座”,或是京东的又一个增长引擎

玺哥留意到,实际上京东在IoT方面的布局早就开始了。2014年,京东推出了京东微联平台,用于提供智能设备之间的互联技术。到2017年,京东又以升级的Alpha平台让设备的智能化程度更高。在平台升级的同时,京东对应用场景的覆盖范围也在扩展。最早的京东微联平台主要专注于家电产品的互联互通;后来的Alpha平台则延伸到了汽车互联网场景中;刚刚推出的小京鱼智能平台则将智能家居和可穿戴设备囊括其中。

至此,京东IoT业务已经横跨家电、智能家居、车联网和可穿戴设备等多个场景,整个生态形成了完整的闭环结构。

在IoT领域,当前主要存在两种类型的生态体系。第一种是以小米为代表的封闭体系,小米以生态链为基本架构,以自创协议、自建生态结构的模式,实现了统一的技术平台。这种格局的缺点在于,把消费者限制在了单一的产品系列中,一旦选购了不在小米生态内的设备,在IoT互联互通、互操作方面就会遇到麻烦。第二种则是以开放的模式,在不同厂家的设备间建立起标准接口,保证互联互通和互操作能力。在这种模式下,消费者可以根据喜好自由选购各家产品,既能选购到最适合自己的设备,又能无忧享有完整的IoT功能。

对于消费者以及各设备厂商来说,最理想的IoT格局当然是开放协议模式,但要实现这种模式,行业里必须有实力强大、在技术和品类方面都有强大整合能力的平台来主导制定互联标准。京东“京鱼座”选择第二种模式作为未来发展方向,就是要更快的拓展自己在IOT领域的版图。

玺哥认为,京东打造的小京鱼智能平台就是在向这个方向迈出的重要一步。

与华为达成深度合作,“京鱼座”将吸引更多第三方企业接入

当前,IoT领域正处于快速发展的阶段,各巨头都在合纵连横、试图吸引尽量多的合作者,把自己的平台影响力扩大。例如,前不久小米就高调宣布与宜家合作,共同开发智能家居设备并实现两家产品的无缝互联。

京东“京鱼座”这次与华为的深度合作,则是具有良好示范效果。京东宣布,与华为的这次合作,将会在物联网和智能家居领域从技术、渠道、生态层面实现共同融合,实现华为的终端产品(包括路由器、手机、PC、可穿戴设备等)与京东全系列智能硬件的互联。

华为在通讯技术、智能手机、可穿戴设备方面具有深厚的技术积累。而京东在3C电商领域拥有无与伦比的营销实力,在包括零售、大数据、智能化、供应链、物流等各个环节都有优势。在合作中,京东能够以多年积累的消费者大数据为基础,对市场需求进行精准识别、提前预测,帮助双方研发出更适应应用场景的产品。

与华为达成深度合作的“京鱼座”,或是京东的又一个增长引擎

玺哥认为,如果这次合作能够取得较好的效果,必然会形成示范效应,带动更多的品牌接入京东的IoT平台,并以这个平台为基础最终一个行业标准。当消费者看到京东和华为的智能产品真正实现互联互通、并能够便捷、可靠地提供日常服务后,他们将会对京东的IoT平台有更深的信赖感。反过来,京东也将在IoT领域里拥有更大的话语权,吸引更多第三方企业连接入这个平台。

“京鱼座”,或成为京东的又一个增长引擎

在京鱼座品牌的发布会现场,京东集团CTO张晨将AIoT给行业的影响,与触摸屏给手机带来的变化相提并论,可见京东决策层对该领域的重视程度。事实上,京鱼座新品牌的发布、以及小京鱼智能平台的推出,已经被京东视作未来极具战略意义的新增长引擎。

在内部,IoT平台已经被纳入京东集团层面的三大技术方向之一,并被看作支撑未来增长曲线的动力来源。正是基于这个战略判断,京东把IoT业务交给了CTO张晨直接负责。而京东商城三大事业群之一的电子文娱事业群,也会深度参与IoT平台具体的运作和渠道营销工作中去。

与华为达成深度合作的“京鱼座”,或是京东的又一个增长引擎

玺哥还注意到,京东不但在APP首页上设立了单独而醒目的IoT平台入口,而且在京东商城中,IoT平台上的智能产品还能在搜索中获得额外的加权。可见电子文娱事业群、乃至于京东最高层对IoT业务的重视程度。

京东官方公布,目前京东IoT平台已经服务了超过1000万家庭,连接500+个合作品牌,200+个品类,2000+个SKU(库存量单位)。而升级后的小京鱼平台则为2000+种产品提供了智能连接,并正在为1000万以上的家庭提供服务。

随着京鱼座品牌以及小京鱼智能平台的进一步发展,IoT业务无疑将为京东带来更澎湃的增长动力。京东商城电子文娱事业群智造业务部总经理苏祥龙给出的数据,让玺哥对京鱼座的未来更加看好:目前京东已经推出了1百万种以上的智能产品。而且京东平台消费者中高学历、高消费能力的用户占比已经超过85%,优质、有趣的智能产品,加上高消费力、对新技术充满好奇心的消费者群体,让京东IoT的未来充满想象力。

2018-12-06

还有6天就到淘宝一年一度的双十二购物节。然而当玺哥提起这个话题时,办公室里一位年轻同事竟然不知道有淘宝双十二这个重要的电商活动。玺哥有些讶异的同时,也不禁感慨,真是谁受宠谁得势啊。

跟天猫捆绑在一起的双十一知名度是那么高,而跟淘宝密不可分的双十二,却无人问津,甚至显得有点多余。或许,多余的不是双十二,而是淘宝本身?

尴尬的双十二

刚刚过去的2018天猫双11再创奇迹,在短短21秒内达到10亿元的销售额,并在24小时购物活动中取得高达2135亿元的销售额。看到这些数字,再联想已经不再公布销售数据的淘宝双十二,不禁有些唏嘘。

淘宝,是越来越不受重视了,不管是商家还是消费者。

淘宝双十二如此缺乏存在感,跟阿里系在资源投入上的“偏心”不无关系。时至今日,每年的天猫双11造势活动,都用各种高规格的明星出场、娱乐宣传场景给消费者们留下深刻印象。比如今年,阿里系居然把“天猫双十一购物节”的造势晚会,搬上了浙江卫视、东方卫视这两家一线卫视平台上,并与线上平台优酷联合播出。兴奋的观众们看到,来自当红综艺节目《奔跑吧》的“兄弟团”,和《极限挑战》的“男人帮”成员竟然同框出演,陈赫、Angelababy、罗志祥、王迅等超级流量明星,在晚会上带着大家一起玩起与双11主题丝丝相扣的娱乐游戏。难怪天猫的双11造势晚会,已有与“春晚”相对应的“猫晚”之称。

反观淘宝双十二,尽管时间已经临近,但无论在线上还是线下都很难见到相关的造势推广,除了一个所谓票选“人民的宝贝”宣传活动外,简直可以说是静悄悄。

实际上,淘宝双十二不受关注,除开天猫双11的因素外,还有近年来平台流量下降、被分流的因素。从天猫自身的数据来看,2018年双11的销售增长率也比去年同期下降了12个百分点。在这个大背景下,即便是依然红火的天猫双11,也出现了优惠打折力度不如往届、双11销量大增而双11前后销量大幅下滑等现象。本就资源和影响力更逊一筹的淘宝双十二,在天猫双11仅仅一个月后登场,更要面临消费者、商家普遍热情不高的窘况。淘宝平台上以中小卖家为主的卖家,在实力上也远不如天猫平台上的那些品牌卖家,在双十二期间能够提供的折扣优惠相当有限。

这样既无实质优惠、又没有人气的淘宝双十二,很尴尬。

被“歧视”的淘宝

很明显,在阿里系里失去地位的不止是淘宝的双十二,更是淘宝平台自身。在阿里系,最早的淘宝是中小卖家聚集的平台,而后来壮大起来的天猫则是依靠淘宝输血供养才成长起来。

2009年3月,张勇在淘宝商城的基础上,以内部创业的姿态塑造了天猫,把阿里系电商平台从以中小卖家为主的淘宝模式,发展成为以“赋能全球品牌”的天猫模式。简单地说,就是把资源从主要支持中小卖家的淘宝平台,转移到支持品牌企业的天猫平台上。后来,由于阿里对天猫的正品的刻意强化,天猫与淘宝相比越来越给人档次较高、品质较有保障的印象。而淘宝这个家里原来的“老大”,却日益走向边缘化。

记得马云曾经说过:在阿里巴巴这个家族里面,阿里巴巴是大哥,是个泥腿子,弟弟妹妹们上学都靠他来供。但在玺哥看来,阿里巴巴这个大家庭里,真正的大哥其实是淘宝!把天猫、支付宝这些 “弟弟妹妹”们养大的,是淘宝!

虽然淘宝是阿里大家庭里真正的“大哥”,但由于在淘宝上经营的主要是中小卖家,与品牌云集的天猫相比差距很大,所以外界开始歧视淘宝,说它是个“售假”平台!因为外界的歧视,阿里管理层对淘宝也有了一些看法。于是我们就看到,原来家里辛辛苦苦赚钱、供“弟弟妹妹”们读书的“大哥”淘宝,在家里成了不受大家待见的对象。

这个变化过程简直就像电视剧里的桥段:含辛茹苦为家里做贡献的淘宝,被外人说钱挣得太“下贱”,于是家里开始嫌弃它,认为它丢了自己的脸。不管他给家里做了多大贡献,家里也认为是理所应当。这个挣钱养家的大哥,在家里不仅没地位,还得经受白眼。淘宝,这个阿里系电商家族曾经的顶梁柱,是有些老迈了。

淘宝的宿命

时至今日,淘宝流量被分流已是不争的事实。

除了要面对被天猫双11“掏空身体”的消费者外,淘宝平台更大的压力,是来自外部的竞争。尤其是与淘宝同样走C2C路线的拼多多,不但目标市场、消费者群体与淘宝高度重合,而且其GMV、ARPU等数据都明白无误地告诉我们,拼多多正在吞噬淘宝的市场。

淘宝平台其实也在努力自救,试图摆脱目前的颓势。比如这个双十二,淘宝推出了以“人民的宝贝”为主题的,设立了“人民的颜”、“人民的家”、“人民的胃”、“人民的乐”四大方向的各种活动。在长达12天的“狂欢期”里设置了包括特色会场、榜单会场、行业会场、神券会场等在内的350个主题会场。在物流方面,也特地推出了“淘宝速达”,在上海、成都、武汉、广州、西安、福州等八个城市里,承诺订单最快2小时送达。

可以说,淘宝在双十二的主题活动不可谓不用心,服务不可谓不周到。但奈何的是,消费者们已经在天猫双11“买买买”了一轮,消费欲望和资金都早已被掏空,再以无法提起网购热情。

除了继续在双十二的玩法上精打细算外,淘宝也推出了拼购功能,试图改变自己来抗击拼多多等对手。但无奈的是,在电商流量到顶,竞争对手创新不断的境况下,淘宝所做的这一切都没有起到好的效果。

逐渐被赶超的淘宝,既无力改变自己在阿里内部的处境,也无力改变自己在竞争中挨打的局面。无力的淘宝,有些让人唏嘘,让人难过。

但这就是现实,就是淘宝的命。谁又能解?

2018-11-22

11月19日,京东发布2018年第三季度财报。数据显示,公司当季净收入1048亿元,同比增长25.1%,净利润30亿元,同比大增200%创下单季度新高。从财报可见,京东第三季度业绩仍处于高速增长之中。在19日晚间的电话会议中,刘强东表示:明年公司在技术上的收入也会有更好的表现,明年的净利率将会好于今年。

玺哥认为,在电商红利见顶的当下,京东还能保持如此增速,与刘强东对技术的重视不无关系。

京东战略转型,刘强东“向技术要红利”

2018年1月,刘强东发出内部邮件,宣布对京东商城人事结构进行大调整。宣布组建大快消事业群、电子文娱事业群和时尚生活事业群,并分别任命王笑松、闫小兵、胡胜利为三大事业群总裁并升任京东集团高级副总裁。

关于这次人事以及架构调整,刘强东在内部邮件中阐明,其目的就是要让京东的组织变得更灵活、反应更敏捷,大幅提升资源使用效率、强化精细化运营,最大限度提升客户体验,夯实未来的核心竞争力。而这一切的基础和动力来源,就是刘强东所说的“整个集团向技术坚决转型”。

刘强东定下的技术转型战略,就是强化技术研发投入,以AI人工智能技术、大数据技术、云服务等“ABC”技术为着力点,帮助京东从“一体化”向“一体化的开放”转变。并将京东多年沉淀的供应链能力、物流能力、数据能力、营销能力、金融能力和技术能力以模块化、平台化、生态化的形式全面对外输出。

自刘强东定下京东从商业模式驱动向技术驱动转型的战略之后,京东开始在技术投入上撒腿狂奔。据最新财报显示,京东本季度在技术研发上共投入34.5亿元,同比增长96%。而据统计,京东今年前三季度在技术研发方面的总投入达86.4亿元,远超去年全年的66.5亿元。针对第三季度京东在研发及技术基础设施方面的投入,京东集团CFO黄宣德表示,研发费用总计人民币34亿元,占总收入的3.3%,较之去年同期增长了120个基点。

从商业模式驱动向技术驱动转型,这就是刘强东要带领京东走的未来之路。

技术驱动,物流正成为京东新的增长引擎

众所周知,自建仓储和物流体系,一直都是京东的核心竞争力之一。今年年初,刘强东就明确指出了京东集团未来的三大业务板块:电商、金融和物流。可见物流在京东集团中占有重要地位。

2018年,也是京东物流大发展的一年。2月14日,京东物流完成首轮总额高达25亿美元的融资,这也是中国物流行业最大的一次单笔融资。5月份,京东以9亿港元入股中国物流资产,并且向物流地产运营商易商红木(以下简称ESR)投资3.06亿美元;8月份,京东又以6亿元入股科大智能。此外,京东还投资了智行者、壮龙无人机等。这几笔巨额投资都是集中在“货运物流”、“物流信息化”、“同城物流”、“智慧物流及仓储”等领域。

投入就有回报。今年双11期间,京东连续第二年夺得了电商平台首单送达最快速度的冠军。去年的双11,京东首单仅7分钟就送到客户手上,今年他们更是只用了4分钟。而在这个最快首单速度的背后,是京东整个物流体系的高效运作。数据显示,2018年京东11.11全球好物节期间,京东物流仓配一体化的服务订单,有90%以上都在当日或者次日即完成送达。

令网购消费者感到无比便捷而快速的送达效果,来自于京东物流在智能物流技术方面的巨大研发投入。目前,京东在全国范围共部署了超过50个无人仓。其中有近20种京东自研仓储机器人在提供高效率的分拣、打包服务。目前京东的配送机器人也覆盖了20多个城市,无人机常态化配送运营也覆盖了全国6个省份,下一步还将继续向其他地区扩展。京东物流的智能化程度,更体现在各环节路径的智能优化上。在人工智能、深度学习技术的助力下,京东物流一线员工效率至少提升了10%,分拣中心的智能叉车调度系统,能让一名员工每天处理超过12万单的搬运货量,而且搬运调度的准确率超过99.99%。

当前,随着京东物流在开放物流商的发力,物流正成为京东新的增长引擎。

技术成“零售即服务”战略主要驱动力

2017年,刘强东首次提出的“无界零售”概念,强调利用技术打通线上线下,融合各消费场景,给消费者带来最佳的消费体验,也帮助商家实现转型升级。

近一年来,京东都在大力投入技术研发,并通过技术不断强化和提升无界零售体系。京东在技术的巨大投入,在2018年双11大促期间为消费者、线上线下商家、制造商、品牌商用户带去了良好的体验。

今年双十一期间,京东实现了高达1598亿元的成交额,并且再度保持了数码、家电品类的绝对“主场”优势。这个成绩的背后,是京东技术赋能的强大支撑。巨大的订单量,离不开高质量的客户服务支持。京东人工智能以及大数据技术的研发成果—-开放人工智能平台NeuHub。在京东11.11全球好物节期间,NeuHub通过图像审核、语音识别等人工智能技术接口,提供了强大的消费者情感分析能力,依托这个能力,京东智能客服在整个好物节时段里,共为用户提供了1630多万次服务,日均接待量618期间增长了7成以上,而且服务过程中90%的消费者问题都能不依赖人工、而由智能客服独立解决。

京东的技术能力不但让消费者获得更好体验,也让入驻商家得到了更高的营销效率。京东技术研发的另一个重大成果—-京东智能供应链,在11.11京东全球好物节期间,为京东实现了从单一库存管理优化功能到全局、全网、全流程智能化的突破。尤其是让制造商、品牌商实现了优化的库存周转率和现货率。在这个技术能力的支撑下,入驻京东的苏泊尔、松下、飞利浦等知名品牌厂商,都实现了高达99%的现货率,品牌库存周转同比优化率平均达到30%以上。

除了线上商家和品牌外,线下的零售合作伙伴也在京东无界零售体系中获益匪浅。京东商城技术中台提供的解决方案,整合了京东成熟的交易、运营、仓储、金融以及物流能力,以成体系的赋能为线下零售伙伴的多种业务场景提供了针对性的进销存、CRM、地勤、门店管理、财务结算等平台能力,从人、货、钱等三方面为它们提供全方位支持。例如,与京东全面合作的沃尔玛,就已经在京东无界零售体系的帮助下,打通了全国180多家门店,在第二届京东&沃尔玛“8.8购物季”当天,业界就见证了京东平台沃尔玛官方旗舰店、沃尔玛全球购官方旗舰店销售额比全年日最高纪录增长800%,流转订单比去年高50倍的巨大突破。另一个知名的线下零售合作伙伴曲美,则在京东面向零售店的全链路数据平台—-“祖冲之平台”的帮助下,借助人工智能技术深度挖掘用户关系大数据,实现了曲美京东之家日均销售额提升53%,客户整体进店量比以往高出30%至35%的业绩。

京东Q3财报的增长告诉我们,在技术上投入的每一分钱,都是值得的!同时,财报数据也证明了年初刘强东“向技术要红利”战略转型的远见。

2018-11-07

2018年又一个双11即将到来,玺哥在对电商的观察中发现,天猫依虽然还占据着双十一的主场优势,但情况正在发生微妙的变化。

一方面,京东、苏宁、网易严选等电商平台的发展给天猫带去了强大的压力。另一方面,以拼多多为代表的社交电商以拼购模式横空出世,为商家带来更高的效率的同时也为消费者提供了获得极致消费体验的另一种途径。

反观天猫,面对拼购、小程序等电商的强势攻击,却一直没有找到好的应对方法。在和新势力的竞争中,天猫需要改变自己。

一、2018双11,天猫将会怎么玩?

这个问题其实早在今年的云栖大会上阿里高层们就已经给出了部分答案。在这次大会上传闻即将接班马云的逍遥子(张勇)就谈到,2018年双11期间天猫的主要目标就是两点:第一,让消费者享受到极致的消费体验。第二,让品牌商家享有极致的商业效率。

据天猫2018双11“攻略”来看,对比往年,天猫2018双十一的玩法有很大不同。

首先,在今年的天猫双11,线上线下联动的生态效应将成为最大亮点。天猫、饿了么、淘宝、盒马、银泰、口碑、飞猪、优酷……阿里巴巴生态业务将首次在天猫双11全面集结,从衣食住行到吃喝玩乐,覆盖生活全方位场景,与全球消费者共同狂欢。

其次,今年的天猫双11还首次推出了“双11合伙人”计划——消费者只要使用阿里旗下的App,都能积累能量值,换取天猫购物红包。在商家为消费者提供的优惠基础之上,天猫平台还将发放超过100亿元的购物津贴与红包,试图让全球的消费者买得更爽。

再次,在商圈互动上今年的天猫双十一在去年的基础上扩大到了100个,手机天猫上专门开通了一个城市的频道,用户可以了解整个附近商圈里面发生的活动。这些内容也会在阿里各个端都有展示,消费者即使没有进商圈,也能感知商圈里面的内容。

最后,今年双11,围绕专属导购,天猫新零售平台做了一个从招募会员,种草,直播,预售,到店服务的标准路线图。而专属导购们从10月20号到11月11号,按照路线图去做就可以了。

从2018天猫双十一的“攻略”来看,今年天猫双十一使得线上线下联系变得更加紧密,并且在帮助线下门店加速数字化进程。

那么,天猫双十一所做的这些,真的让消费者享受到极致的消费体验和品牌商家享有极致的商业效率了吗?

二、天猫“理想生活”的困境

张勇说的让消费者享受到极致的消费体验和让品牌商家享有极致的商业效率,但自去年以来,越来越多的商家和消费者开始对天猫的提出的“理想生活”心存疑义。

10月22日,有一位豆瓣网友的“吐槽”获得很多消费者的共鸣。这位网友表示,自己在某品牌天猫旗舰店用55元预购了一种“油泼辣子”美食,可后来却发现这种产品平时售价只有22.8元,本该优惠的双11预购却令消费者付出了两倍有余的价格!另一位消费者则表示,双11还没到,手机就已经受到了各种“优惠”信息的疯狂轰炸,各种复杂的优惠“玩法”和“算法”让人困惑而且疲惫不堪。

具体而言,消费者对天猫双11活动的意见,主要集中在两方面:一来各种包括预售、满减、“爆仓”之类的优惠算法过于复杂,二来甚至出现部分商品“不降价、反而升价”的现象。本该让消费者尽享优惠的天猫双11,似乎并没有让消费者充分感受到承诺的“极致消费体验”。

与此同时,入驻天猫的商家中也出现了对双11活动的质疑声音。首先,平台为了杜绝刷单行为,在新规定里提高了商家保证金让商家成本提高了不少。另外平台对商家使用数据工具的收费也做出了较大幅度的提高,使得原本有心长期经营的商家不得不慎重考虑。造成更多争议的是,近期很多商家都传言,天猫在迫使商家们进行“二选一”,在天猫上线的品牌就必须“撤离”其他友商平台。这让很多经营者都感到不便、甚至感觉到对长线运营产生很大影响。京东、拼多多等主流电商平台都曾经对此事发表过看法,尽管天猫方面一再否认有强迫“二选一”之举,但影响已经造成了。

随着双11的不断演变以及天猫本身的发展,无论在商家还是消费者群体中,近两年来都已经开始对天猫承诺过的“理想生活”产生了质疑声音。着眼于长远发展,天猫对这些质疑声音应该有一个合理而令人信服的回答。

三、天猫需要改变自己

开篇有说,目前以天猫为代表的“传统”电商平台正在受到两股新势力的强大挑战:拼购模式和小程序。这种新的趋势已经给消费者、商家带来了更多的选择,如果天猫固步自封、不重视这种新发展态势的话,极有可能在一两年内失去目前的领先优势。

首先,拼购模式让原本处于绝对弱势的消费者,可以用组成群体的方式用团购的采购量与厂商争取优惠的批发价。而厂家也可以通过这种新模式直接触达大批消费者,节省中间营销成本。拼购模式令消费者享受到了理想的性价比,也让厂商极大提升了营销效率,正是凭借着这种新模式,拼多多迅速成长起来。在拼多多引领之下,京东、唯品会、网易严选、每日优鲜纷纷布局拼购模式。天猫的老对手京东,甚至拿出了佣金低至1%的资源倾斜力度,争取更多商家入驻京东拼购。就连淘宝自身也开始与支付宝合作上线了“拼团”功能,试水新的发展样式。只是,淘宝方面对拼购的运营似乎依然处于尝试阶段,上线的商品品类有限、给予的资源倾斜力度,也难以令商家和消费者满意。

为了尽可能争夺拼购模式带来的新红利,几乎所有的电商企业都把目光转向了另一个新兴事物:小程序。由微信率先上线的这种新应用平台,具有扫码即用、用完即走、无需用户安装的优点,而且在微信本身1.7亿日活用户的强大流量支撑下,配合40多个入口已经成为电商获取流量的“超级利器”。小程序的社交裂变营销方式,依托社群的力量能够高效低成本地把具有类似需求的人群连接起来。对拼购模式更有利的是,小程序能够很好地配合服务号和多种刺激分享、导流激励机制,实现购买和娱乐合二为一的新形式,极受80后、90后的主流消费者群体欢迎。正因为如此,几乎所有电商平台企业都把拼购作为自家小程序的核心功能展示出来。

从各大电商平台的布局来看,今年双11无疑将是各家拼购模式和电商小程序比拼的重点。今后一两年内,所有有志于电商领域的企业,都不得不强化在这两个领域内的投入,以获取更大价值。

玺哥也观察到,天猫目前不但在拼购方面的发力不够,而且在小程序方面也显得有些滞后。目前各家电商企业都已经在微信小程序、百度智能小程序等方面投入巨大资源,力求争取先手。而天猫方面,目前我们只看到淘宝与支付宝合作推出了拼团功能。与其他平台充分利用微信小程序、百度智能小程序社交流量、搜索流量进行场景匹配、裂变营销的做法相比较,天猫方面的拼购功能仍然只能在支付宝界面中使用。众所周知,支付宝虽然也拥有海量的用户基础,但受困于支付场景与网购场景的不够匹配,很难将流量优势真正转化为拼购的营销优势。

总的来说,天猫作为电商领域的老牌巨头,多年来在双11竞技场上拥有巨大优势。这个优势在2018年双11中无疑将继续保持。但显然,随着电商领域进入小程序时代、拼购时代,天猫的脚步已经显得有些滞后了。

天猫想要做到张勇说的让消费者享受到极致的消费体验和让品牌商家享有极致的商业效率理想目标,就必须要改变自己。

新零售不是借口,新零售不能掩盖问题,新零售的探索,才刚刚开始。

2018-11-05

一年一度的双11向来是观察电商领域发展趋势的重要窗口,2018年的双11大促已经拉开了序幕,我们观察到,今年双11呈现出两个重要趋势:首先,以拼购、拼团模式抢占“性价比”制高点,已经成为电商平台们普遍的玩法。另一大趋势,就是小程序的快速崛起。数据显示,目前95%的电商平台都已经上线了小程序。除了电商企业外,许多传统线下商家也开始重视小程序的作用,正在充分利用小程序链接线上线下场景和流量的优势,实现新零售升级。我们认为,商家应该对拼购和小程序这两个重要工具有充分的认知。

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