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2011-06-01


近年来团购的火爆程度有目共睹,从最初的“百团大战”到“千团大战”,网上团购已经成为95%消费者的最新消费方式之一。DCCI互联网数据中心前不久发布了“千团大战数据解析·中国网络团购调查报告”,从互联网用户整体团购接触状态、互联网用户对国内团购网站接触情况、互联网团购用户团购行为、互联网团购用户团购态度及互联网团购用户基本属性这五个方面,对当下中国网络团购生态系统状况进行了解读。

为了在激烈的市场竞争中脱颖而出,多数团购网站,开始疯狂的猛砸广告。包括拉手、美团、糯米网、大众点评网在内的各大团购网站,都变身为财大气粗的广告主。从央视到地铁,从平媒到户外,形形色色的团购广告铺满了线上、线下的各类媒体,作为时下最为流行的消费方式,团购的市场竞争日趋激烈。据中国电子商务研究中心监测数据显示,截止201012月底,国内网络团购企业市场占有率位居前三的分别是:拉手网、美团网、糯米网。拉手网和美团网分别以20.8%20.1%的份额居前两位,糯米网位列第三。24券、团宝网、满座网、嘀嗒团、F团、聚美优品、阿丫团、爱帮团、大众点评团等紧随其后。

然而,并不是所有参与者都能玩得起这场狂砸资本的游戏,2011年的团购市场竞争日趋白热化,最先受益的却不是团购网站,疯狂的广告投入使广告商赚得盆满钵满,绝大部分团购网站却过得“水深火热”。部分中小网站已经退出团购舞台,蜂拥而上的互联网新兵们在经历创业阵痛期之后,开始收缩战线、调整战略。

伴随着竞争的日益激烈,国内多家网络团购企业对于广告的投放策略有所不同。例如知名度较高的拉手网、美团网、糯米网,根据梅花网的广告监测数据显示,在过去的半年内,这三家网站的广告投放呈现出各自的特点。

首先,从广告投放媒体对象上来看,拉手网在网络媒体上主要投放的媒体对象为网易、新浪这样知名的门户网站。而美团网则将网络广告投放的重点投放到了SNS网站人人网上,其次是厦门小鱼和爆米花网。而糯米网则将更多的网络广告投放在IT、软件类网站上。其次,从广告投放渠道侧重点来看,美团网广告投放主要以网络媒体为主,拉手网则把广告投放的中心集中在户外媒体上。糯米网则在过去半年内,网络媒体投放相对较多。另外,相比广告投放渠道的侧重点的不同,这三家网站在广告投放组合上的选择也有所不同。其中,拉手网主要以网络+户外为主;美团网以网络为主;糯米网则以网络+电视为主。

而从他们的投放特点可以看出,对于从事团购的企业来说,把广告投放在门户网站上能使得自己的产品或服务得到更多人的认识与认可,所谓让“人流”带来“利益流”。

据调查显示:2.3%的人参加过团购之后不再想参加;消费者权益无法保证(51.5%-产品质量问题(43.1%-售后服务不到位(38.9%-信任度不高(34.7%)是主要原因。而在综合门户网站上的广告投放,能为团购增加一定的公信力。团购网站提高团购产品质量、保障消费者权益、树立网站信誉,才能减少用户流失。另外,根据DCCI 2011中国互联网调查显示,无论是白领还是学生,综合类门户网站其应用量是最大的,其次为电子邮件与搜索引擎。这也证实了门户网站更能使团购企业的产品得到推广和认可。

此外,DCCI数据发现:使用手机团购的用户比例已近2成,男性及白领身份用户使用手机例稍高。这就预示着随着智能手机的普及及移动互联网的发展,团购手机营销将有很大的挖掘空间。手机营销具有直接针对特点,也更吸引带着目的性浏览团购网站的群体。

从团购产品的种类来看,目前国内的团购网站大致可满足用户的一定需求。IT产品、数码产品等,用户想团购的比例均高于实际团购过的比例。然而很多团购网站过多地提供餐饮娱乐等类似产品,已经远远超出消费者的需求,消费者对于其他商品的团购需求,则远没得到满足,在此方面还有较大挖掘空间。

事实上,团购繁华景象背后也无可避免地衍生出了不少问题,诈骗陷阱日益增加,投诉不断引发维权难问题,部分商家偷工减料,团购平台巧施猫腻。何玺认为:“目前团购市场确实存在虚假繁荣的问题,这主要是出于团购网站的低门槛,短期效益显著,投机性较强的缘故。正是团购这些与生俱来的特性,直接导致了很多并不真正想做团购的企业或者个人加入团购大战,这些人的蜂拥而至致使团购网站变得良莠不齐,同时也是导致诈骗、投诉激增的原因。”

中国拥有超过457亿的网民,网络购物日渐成为网民的第一购物选择,为了不“做烂”如此庞大的市场,团购网站应当如何解决诚信+服务两大难题,如何这一难题?何玺认为国内的团购网站应该要沉下心来,不要浮躁,认真考虑消费者的利益,商户的利益,才能做好团购。这个考验的是网站需求挖掘能力,创新能力,商户管理能力。

目前多数消费者对于团购仍持肯定态度。调研过程中77%的消费者表示将会继续关注网络团购,由此可见,未来团购规范化后,市场规模将有更大的发展空间。在这个时候,除了在广告投放策略上更注重让“人流”引来“利益流”外,,团购网站更应该从提高消费者满意度和诚信度入手,研究增强用户黏度的对策,这才是团购网站生存和发展的长久之道。