博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2018-12-06

还有6天就到淘宝一年一度的双十二购物节。然而当玺哥提起这个话题时,办公室里一位年轻同事竟然不知道有淘宝双十二这个重要的电商活动。玺哥有些讶异的同时,也不禁感慨,真是谁受宠谁得势啊。

跟天猫捆绑在一起的双十一知名度是那么高,而跟淘宝密不可分的双十二,却无人问津,甚至显得有点多余。或许,多余的不是双十二,而是淘宝本身?

尴尬的双十二

刚刚过去的2018天猫双11再创奇迹,在短短21秒内达到10亿元的销售额,并在24小时购物活动中取得高达2135亿元的销售额。看到这些数字,再联想已经不再公布销售数据的淘宝双十二,不禁有些唏嘘。

淘宝,是越来越不受重视了,不管是商家还是消费者。

淘宝双十二如此缺乏存在感,跟阿里系在资源投入上的“偏心”不无关系。时至今日,每年的天猫双11造势活动,都用各种高规格的明星出场、娱乐宣传场景给消费者们留下深刻印象。比如今年,阿里系居然把“天猫双十一购物节”的造势晚会,搬上了浙江卫视、东方卫视这两家一线卫视平台上,并与线上平台优酷联合播出。兴奋的观众们看到,来自当红综艺节目《奔跑吧》的“兄弟团”,和《极限挑战》的“男人帮”成员竟然同框出演,陈赫、Angelababy、罗志祥、王迅等超级流量明星,在晚会上带着大家一起玩起与双11主题丝丝相扣的娱乐游戏。难怪天猫的双11造势晚会,已有与“春晚”相对应的“猫晚”之称。

反观淘宝双十二,尽管时间已经临近,但无论在线上还是线下都很难见到相关的造势推广,除了一个所谓票选“人民的宝贝”宣传活动外,简直可以说是静悄悄。

实际上,淘宝双十二不受关注,除开天猫双11的因素外,还有近年来平台流量下降、被分流的因素。从天猫自身的数据来看,2018年双11的销售增长率也比去年同期下降了12个百分点。在这个大背景下,即便是依然红火的天猫双11,也出现了优惠打折力度不如往届、双11销量大增而双11前后销量大幅下滑等现象。本就资源和影响力更逊一筹的淘宝双十二,在天猫双11仅仅一个月后登场,更要面临消费者、商家普遍热情不高的窘况。淘宝平台上以中小卖家为主的卖家,在实力上也远不如天猫平台上的那些品牌卖家,在双十二期间能够提供的折扣优惠相当有限。

这样既无实质优惠、又没有人气的淘宝双十二,很尴尬。

被“歧视”的淘宝

很明显,在阿里系里失去地位的不止是淘宝的双十二,更是淘宝平台自身。在阿里系,最早的淘宝是中小卖家聚集的平台,而后来壮大起来的天猫则是依靠淘宝输血供养才成长起来。

2009年3月,张勇在淘宝商城的基础上,以内部创业的姿态塑造了天猫,把阿里系电商平台从以中小卖家为主的淘宝模式,发展成为以“赋能全球品牌”的天猫模式。简单地说,就是把资源从主要支持中小卖家的淘宝平台,转移到支持品牌企业的天猫平台上。后来,由于阿里对天猫的正品的刻意强化,天猫与淘宝相比越来越给人档次较高、品质较有保障的印象。而淘宝这个家里原来的“老大”,却日益走向边缘化。

记得马云曾经说过:在阿里巴巴这个家族里面,阿里巴巴是大哥,是个泥腿子,弟弟妹妹们上学都靠他来供。但在玺哥看来,阿里巴巴这个大家庭里,真正的大哥其实是淘宝!把天猫、支付宝这些 “弟弟妹妹”们养大的,是淘宝!

虽然淘宝是阿里大家庭里真正的“大哥”,但由于在淘宝上经营的主要是中小卖家,与品牌云集的天猫相比差距很大,所以外界开始歧视淘宝,说它是个“售假”平台!因为外界的歧视,阿里管理层对淘宝也有了一些看法。于是我们就看到,原来家里辛辛苦苦赚钱、供“弟弟妹妹”们读书的“大哥”淘宝,在家里成了不受大家待见的对象。

这个变化过程简直就像电视剧里的桥段:含辛茹苦为家里做贡献的淘宝,被外人说钱挣得太“下贱”,于是家里开始嫌弃它,认为它丢了自己的脸。不管他给家里做了多大贡献,家里也认为是理所应当。这个挣钱养家的大哥,在家里不仅没地位,还得经受白眼。淘宝,这个阿里系电商家族曾经的顶梁柱,是有些老迈了。

淘宝的宿命

时至今日,淘宝流量被分流已是不争的事实。

除了要面对被天猫双11“掏空身体”的消费者外,淘宝平台更大的压力,是来自外部的竞争。尤其是与淘宝同样走C2C路线的拼多多,不但目标市场、消费者群体与淘宝高度重合,而且其GMV、ARPU等数据都明白无误地告诉我们,拼多多正在吞噬淘宝的市场。

淘宝平台其实也在努力自救,试图摆脱目前的颓势。比如这个双十二,淘宝推出了以“人民的宝贝”为主题的,设立了“人民的颜”、“人民的家”、“人民的胃”、“人民的乐”四大方向的各种活动。在长达12天的“狂欢期”里设置了包括特色会场、榜单会场、行业会场、神券会场等在内的350个主题会场。在物流方面,也特地推出了“淘宝速达”,在上海、成都、武汉、广州、西安、福州等八个城市里,承诺订单最快2小时送达。

可以说,淘宝在双十二的主题活动不可谓不用心,服务不可谓不周到。但奈何的是,消费者们已经在天猫双11“买买买”了一轮,消费欲望和资金都早已被掏空,再以无法提起网购热情。

除了继续在双十二的玩法上精打细算外,淘宝也推出了拼购功能,试图改变自己来抗击拼多多等对手。但无奈的是,在电商流量到顶,竞争对手创新不断的境况下,淘宝所做的这一切都没有起到好的效果。

逐渐被赶超的淘宝,既无力改变自己在阿里内部的处境,也无力改变自己在竞争中挨打的局面。无力的淘宝,有些让人唏嘘,让人难过。

但这就是现实,就是淘宝的命。谁又能解?

2018-11-07

2018年又一个双11即将到来,玺哥在对电商的观察中发现,天猫依虽然还占据着双十一的主场优势,但情况正在发生微妙的变化。

一方面,京东、苏宁、网易严选等电商平台的发展给天猫带去了强大的压力。另一方面,以拼多多为代表的社交电商以拼购模式横空出世,为商家带来更高的效率的同时也为消费者提供了获得极致消费体验的另一种途径。

反观天猫,面对拼购、小程序等电商的强势攻击,却一直没有找到好的应对方法。在和新势力的竞争中,天猫需要改变自己。

一、2018双11,天猫将会怎么玩?

这个问题其实早在今年的云栖大会上阿里高层们就已经给出了部分答案。在这次大会上传闻即将接班马云的逍遥子(张勇)就谈到,2018年双11期间天猫的主要目标就是两点:第一,让消费者享受到极致的消费体验。第二,让品牌商家享有极致的商业效率。

据天猫2018双11“攻略”来看,对比往年,天猫2018双十一的玩法有很大不同。

首先,在今年的天猫双11,线上线下联动的生态效应将成为最大亮点。天猫、饿了么、淘宝、盒马、银泰、口碑、飞猪、优酷……阿里巴巴生态业务将首次在天猫双11全面集结,从衣食住行到吃喝玩乐,覆盖生活全方位场景,与全球消费者共同狂欢。

其次,今年的天猫双11还首次推出了“双11合伙人”计划——消费者只要使用阿里旗下的App,都能积累能量值,换取天猫购物红包。在商家为消费者提供的优惠基础之上,天猫平台还将发放超过100亿元的购物津贴与红包,试图让全球的消费者买得更爽。

再次,在商圈互动上今年的天猫双十一在去年的基础上扩大到了100个,手机天猫上专门开通了一个城市的频道,用户可以了解整个附近商圈里面发生的活动。这些内容也会在阿里各个端都有展示,消费者即使没有进商圈,也能感知商圈里面的内容。

最后,今年双11,围绕专属导购,天猫新零售平台做了一个从招募会员,种草,直播,预售,到店服务的标准路线图。而专属导购们从10月20号到11月11号,按照路线图去做就可以了。

从2018天猫双十一的“攻略”来看,今年天猫双十一使得线上线下联系变得更加紧密,并且在帮助线下门店加速数字化进程。

那么,天猫双十一所做的这些,真的让消费者享受到极致的消费体验和品牌商家享有极致的商业效率了吗?

二、天猫“理想生活”的困境

张勇说的让消费者享受到极致的消费体验和让品牌商家享有极致的商业效率,但自去年以来,越来越多的商家和消费者开始对天猫的提出的“理想生活”心存疑义。

10月22日,有一位豆瓣网友的“吐槽”获得很多消费者的共鸣。这位网友表示,自己在某品牌天猫旗舰店用55元预购了一种“油泼辣子”美食,可后来却发现这种产品平时售价只有22.8元,本该优惠的双11预购却令消费者付出了两倍有余的价格!另一位消费者则表示,双11还没到,手机就已经受到了各种“优惠”信息的疯狂轰炸,各种复杂的优惠“玩法”和“算法”让人困惑而且疲惫不堪。

具体而言,消费者对天猫双11活动的意见,主要集中在两方面:一来各种包括预售、满减、“爆仓”之类的优惠算法过于复杂,二来甚至出现部分商品“不降价、反而升价”的现象。本该让消费者尽享优惠的天猫双11,似乎并没有让消费者充分感受到承诺的“极致消费体验”。

与此同时,入驻天猫的商家中也出现了对双11活动的质疑声音。首先,平台为了杜绝刷单行为,在新规定里提高了商家保证金让商家成本提高了不少。另外平台对商家使用数据工具的收费也做出了较大幅度的提高,使得原本有心长期经营的商家不得不慎重考虑。造成更多争议的是,近期很多商家都传言,天猫在迫使商家们进行“二选一”,在天猫上线的品牌就必须“撤离”其他友商平台。这让很多经营者都感到不便、甚至感觉到对长线运营产生很大影响。京东、拼多多等主流电商平台都曾经对此事发表过看法,尽管天猫方面一再否认有强迫“二选一”之举,但影响已经造成了。

随着双11的不断演变以及天猫本身的发展,无论在商家还是消费者群体中,近两年来都已经开始对天猫承诺过的“理想生活”产生了质疑声音。着眼于长远发展,天猫对这些质疑声音应该有一个合理而令人信服的回答。

三、天猫需要改变自己

开篇有说,目前以天猫为代表的“传统”电商平台正在受到两股新势力的强大挑战:拼购模式和小程序。这种新的趋势已经给消费者、商家带来了更多的选择,如果天猫固步自封、不重视这种新发展态势的话,极有可能在一两年内失去目前的领先优势。

首先,拼购模式让原本处于绝对弱势的消费者,可以用组成群体的方式用团购的采购量与厂商争取优惠的批发价。而厂家也可以通过这种新模式直接触达大批消费者,节省中间营销成本。拼购模式令消费者享受到了理想的性价比,也让厂商极大提升了营销效率,正是凭借着这种新模式,拼多多迅速成长起来。在拼多多引领之下,京东、唯品会、网易严选、每日优鲜纷纷布局拼购模式。天猫的老对手京东,甚至拿出了佣金低至1%的资源倾斜力度,争取更多商家入驻京东拼购。就连淘宝自身也开始与支付宝合作上线了“拼团”功能,试水新的发展样式。只是,淘宝方面对拼购的运营似乎依然处于尝试阶段,上线的商品品类有限、给予的资源倾斜力度,也难以令商家和消费者满意。

为了尽可能争夺拼购模式带来的新红利,几乎所有的电商企业都把目光转向了另一个新兴事物:小程序。由微信率先上线的这种新应用平台,具有扫码即用、用完即走、无需用户安装的优点,而且在微信本身1.7亿日活用户的强大流量支撑下,配合40多个入口已经成为电商获取流量的“超级利器”。小程序的社交裂变营销方式,依托社群的力量能够高效低成本地把具有类似需求的人群连接起来。对拼购模式更有利的是,小程序能够很好地配合服务号和多种刺激分享、导流激励机制,实现购买和娱乐合二为一的新形式,极受80后、90后的主流消费者群体欢迎。正因为如此,几乎所有电商平台企业都把拼购作为自家小程序的核心功能展示出来。

从各大电商平台的布局来看,今年双11无疑将是各家拼购模式和电商小程序比拼的重点。今后一两年内,所有有志于电商领域的企业,都不得不强化在这两个领域内的投入,以获取更大价值。

玺哥也观察到,天猫目前不但在拼购方面的发力不够,而且在小程序方面也显得有些滞后。目前各家电商企业都已经在微信小程序、百度智能小程序等方面投入巨大资源,力求争取先手。而天猫方面,目前我们只看到淘宝与支付宝合作推出了拼团功能。与其他平台充分利用微信小程序、百度智能小程序社交流量、搜索流量进行场景匹配、裂变营销的做法相比较,天猫方面的拼购功能仍然只能在支付宝界面中使用。众所周知,支付宝虽然也拥有海量的用户基础,但受困于支付场景与网购场景的不够匹配,很难将流量优势真正转化为拼购的营销优势。

总的来说,天猫作为电商领域的老牌巨头,多年来在双11竞技场上拥有巨大优势。这个优势在2018年双11中无疑将继续保持。但显然,随着电商领域进入小程序时代、拼购时代,天猫的脚步已经显得有些滞后了。

天猫想要做到张勇说的让消费者享受到极致的消费体验和让品牌商家享有极致的商业效率理想目标,就必须要改变自己。

新零售不是借口,新零售不能掩盖问题,新零售的探索,才刚刚开始。

2018-11-05

一年一度的双11向来是观察电商领域发展趋势的重要窗口,2018年的双11大促已经拉开了序幕,我们观察到,今年双11呈现出两个重要趋势:首先,以拼购、拼团模式抢占“性价比”制高点,已经成为电商平台们普遍的玩法。另一大趋势,就是小程序的快速崛起。数据显示,目前95%的电商平台都已经上线了小程序。除了电商企业外,许多传统线下商家也开始重视小程序的作用,正在充分利用小程序链接线上线下场景和流量的优势,实现新零售升级。我们认为,商家应该对拼购和小程序这两个重要工具有充分的认知。

小程序,.-->