博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2018-10-29

10月24日网友们发现在抖音iOS 3.0.0版本的更新界面里,已经可见“小程序”入口了。该入口被放在“设置-》通用”栏之下。这可不是一个实验性的做法,具可信的消息来源透露,目前是张一鸣在亲自盯着小程序项目的进展,未来估计会有更大的动作。

抖音进军小程序在时间上算有些迟缓,在此之前BAT三大巨头早已全面部署了自己的体系。显然,小程序被张一鸣看做是“对战”BAT的有力工具,那么今日头条系将如何运作小程序?而对企业和开发者们来说,BAT和今日头条们的小程序生态,哪一家更具吸引力呢?

一、抖音进军小程序,有盘算也有焦虑

微信小程序从2016年的出现到现在不到两年时间,但小程序就已成为当前互联网的又一大风口,引来巨头纷纷下注。2018年,小程序风口更加猛烈,BAT三家都已陆续推出小程序,市场已呈“三足鼎立”之势。

继BAT之后,今日头条成为又一家进入小程序领域的玩家。头条系的抖音入局小程序,可谓意料之中的事情。早在头条九月内测小程序之时,官方给出的回答就是希望提供更丰富、更有价值的服务给不同需求的用户。很显然,抖音小程序是继头条小程序之后,头条系为提供更丰富、更有价值服务的又一有力举措。

张一鸣入场,抖音小程序对战BAT,谁更有优势?

当前,微信小程序基于庞大用户体谅,得以让更多的商家进入到微信生态中,加上微信支付,得以完成微信小程序的商业闭环生态;而百度智能小程序,却是一个连接其各个产品的开放生态体系,并且赋以ai能力,生态越加强大;支付宝的优势在于线下的支付场景,整体布局也是基于自身电商性质的生态,主要为更多的商家和服务布局,从高德、饿了么等就可以看出。Bat三家都在利于自身的优势去布局自己的小程序生态,而抖音此次上线小程序,除了看到小程序在流量变现上的巨大潜力之外,同样的也是在布局自己的生态。

如果不出意外的话,未来头条系旗下流量产品都将陆续上线小程序,比如西瓜视频、火山小视频等产品。

头条系入局小程序,既有自己的盘算也有自己的焦虑。

二、抖音小程序将成头条系变现利器

相对于先行一步的BAT们来说,今日头条小程序推出时间明显滞后,这也是目前让张一鸣感到焦虑的原因。小程序是一个重要的变现工具,这一点字节跳动已经清醒认识到了,所以张一鸣不惜亲自上马 “盯项目”。

首先,在与BAT相比,今日头条系生态尚比较初级。我们看到,今日头条系虽然铺开的摊子比较大,但依然没有形成BAT那样的闭环生态。现在头条系急需把消费、O2O生活服务、游戏、工具等多种场景融合到一个统一的平台上,以更多地留住用户。而抖音近日上线的小程序,目标就是超越原有的短视频边界,将上述的多种场景结合起来,从而进行变现。

从抖音自身的调性和场景来看,其用户兴趣标签和LBS地理位置的优势,加上抖音好玩有趣的场景特征、特别容易吸引大V参与的调性,都令抖音小程序几乎天然地与泛娱乐、游戏类、以及电商类垂直领域相容。其中,游戏类的分发被公认为极有发展空间。通过大V的带动以及粉丝经济的玩法,抖音很有可能通过小程序建立起全新的小游戏变现模式。

今日头条系对游戏类的浓厚兴趣,与其广告营收的结构状况密不可分。据公司负责广告业务的何欣透露,在游戏行业庞大的广告客户群中,目前已经有高达50%选择今日头条系进行广告投放。今日头条的广告营收中,游戏类广告已经占据了举足轻重的地位。

张一鸣入场,抖音小程序对战BAT,谁更有优势?

同时,抖音在做此类广告投放时也具备自身的独特优势—-平台依托标签属性并以算法实现的广告投放,具有业内闻名的极高精准性。我们认为,采用小程序对容易变现的休闲小游戏进行推广、分发,并获取大量的广告收入,将是抖音小程序的主要玩法。

但我们也看到,互联网经济本质上还是一个以流量为王的世界。真正的流量霸主BAT们才是小程序的主角。今日头条们想要与BAT对战仍需要跨越许多门槛。

三、BAT、头条系各家小程序PK,谁更有优势?

就以抖音小程序主打的游戏类为例,社交巨头腾讯早已拥有了QQ“厘米秀”为入口的小游戏分发体系,而微信平台更是建立起独特的去中心化小游戏分发模式。2017年底当微信上线了小游戏后,不少在今日头条投放广告的游戏类业主,甚至直接转向微信生态进行广告投放。可见与流量霸主争夺小程序市场的难度有多高。

在电商类领域里,抖音小程序显然也有着不小的野心,不久前抖音上线的生活服务功能,就能够让用户通过视频探索小后边的店铺优惠、以及各种吃喝玩乐消费乐趣。但在已经拥有超过3亿累计用户的支付宝小程序面前,今日头条面临的竞争困难更大,阿里系的纯电商基因带来的巨大优势难以逾越。

而百度智能小程序上线后,其以百度信息流为主航道,并以开源打破行业壁垒的模式,更是吸引了大批企业和开发者的入驻,被评为将成为小程序未来的真正“收割者”。

在小程序领域里迟到的头条系小程序,要在BAT面前争得更多发展空间,真不容易。

BAT们的小程序之争已经进入白热化阶段,我们认为在这场争夺中取得先手的核心要素,在于贴近用户。谁的小程序能够让用户在更多场景里接触到,谁的小程序能够让用户停留时间更长,谁就取得了最大的优势。在这方面,百度智能小程序显然已经走在前面。

张一鸣入场,抖音小程序对战BAT,谁更有优势?

与支付宝小程序专注于电商、微信小程序更侧重小游戏变现相比较,百度的智能小程序呈现出真正的“流量集群”基因。百度Q2财报显示,百度APP六月份平均日活用户峰值已经突破了1.5亿,除了百度APP外,百度系的熊掌号、首页下拉二楼、Feed流推荐、搜索、语音和扫码换气、个人中心历史露出等多方面的入口,都给百度小程序带来了全方位的用户触达。百度地图、爱奇艺等百度系应用也是大量用户日常离不开的场景利器。可以这么说,百度小程序已经实现了在日常生活场景中与用户贴近的目标。

除了场景多元化外,百度系的用户粘性也很高。这一点从齐车大圣查违章小程序上就可看出。齐车大圣是百度智能小程序生态的合作伙伴,用户只要有了新的微站该信息,百度APP信息流中会自动显示提醒信息,其便捷的使用体验、与百度流量入口的高度融合性,都让用户更愿意互动使用、也带来了更高的留存率。另外,百度厚积薄发的Ai人工智能技术基础,也为百度智能小程序带来了更平滑的嵌入方式。场景感知、机器学习、大数据运算等先进技术为小程序提供了智能推荐,与内容分发实现更好的结合。

在全面贴近用户、留存用户这一点上,百度智能小程序在BAT阵营中具有独特的优势。

2018-10-12

在BAT全面入局、并且小程序已经成为公认新风口的今天,百度智能小程序做得怎么样了?未来发展前景如何?这些问题备受业界关注。近期百度总裁张亚勤在公开场合对此给出了部分答案:首先,智能小程序已经被百度列入了业务“新四小龙”之一,是未来战略级业务。而在具体运营数据上,百度App业务部总经理平晓黎则透露:在推出两个月时间后百度智能小程序的月活上升了100%,活跃用户数量出现17.2%的增长,人均使用时长更是提升了3成以上。

更令人振奋的是,自9月份百度智能小程序开放申请后,短短半个月时间里已经有包括58同城、苏宁易购、招商银行、寺库奢侈品、掌阅小说等在内的大批高知名度企业入驻了平台并推出自行开发的智能小程序。众多企业和开发者都感受到,百度智能小程序在拉新方面的表现已经明显优于业已存在的微信小程序。而爱奇艺、唯品会等企业的实践更表明,百度智能小程序无论在获客、留存还是流量变现等方面,都呈现出非常积极的效果。这些状况令业界普遍对百度在小程序这个新领域内的未来发展充满期待。

风向标,知名大企业纷纷入驻百度智能小程序

仅仅半年前,业界还在对微信小程序事实上的“垄断”地位感到忧虑。除了依靠社交之外,还有没有别的方式去获取流量?在微信小程序的流量红利转化期已经接近尾声之际,还有没有新的玩法获取红利?在这个当口,知名大企业们的动向无疑给广大开发者和中小企业树立了方向标。58同城、苏宁易购、招商银行、寺库奢侈品、掌阅小说纷纷入驻百度智能小程序给整个业界带来了启示—-百度生态之下正在酝酿新的风口、带来新的红利。

以著名视频娱乐平台爱奇艺为例,其百度智能小程序上线很短时间内就实现了日活突破1400万。唯品会更是在实践中发现,其百度小程序的新客获取成本与以往H5方式相比下降了30%以上。同程艺龙的ROI数据与H5相比提升了接近五分之一。企业的实践表明,在微信社交流量之外,百度提供了另一种获取流量的全新玩法,而且在百度生态里获客、留存以及变现的效果非常显著。

不但如此,百度只能小程序的场景搭建功能也很丰富。在招商银行信用卡的智能小程序里,用户能够按照不同的喜好申请各种特色类别的卡,而且操作简便快捷,不受时间地点限制,用户在互动方面的体验感非常好。在截至9月25日的邀请制公测期间,百度智能小程序的月活已经实现过亿,这还是他们目前只对企业、媒体、政府机构等非个人开发群体开放的结果,可想而知等到其向社会和行业全面开放以后,发展速度必将更快。

搜索与AI,百度固有基因带来的优势

百度入局小程序在时间上比腾讯迟了不少,但在微信、支付宝小程序拥挤的赛道上,百度看来已经找到了自己的优势打法。我们认为,百度小程序能够于“AT夹攻”之中脱颖而出,关键在于其搜索+AI的基因特征,其完全不同的流量属性带来的是不同的游戏规则,也给企业以及开发者们开拓了广阔的发展空间。

小程序在连接场景和内容方面需要流量,而百度、腾讯、阿里三家在流量上具有各自不同的属性。百度以搜索、人工智能AI为基因的流量类型,令其具备了独特的竞争优势。从流量入口来看,开发者在百度生态下得到的流量机会包括:搜索、信息流、固定和回访四大类型入口。

我们看到,搜索作为百度最核心的竞争力为智能小程序带来了精准流量。由于用户在搜索操作中本就有着具体的需求和目地性,所以搜索流量明显比社交流量更容易与企业的服务向匹配。再加上百度结合feed信息流推荐机制,百度与网上普遍绑定的优势令更适合作为服务的载体。除了搜索之外,百度的另一个基因特征就是人工智能AI技术。百度智能小程序所提出的“AI能力普惠”,实际上就是将百度大脑3.0向企业和开发者开放。在语音、文字、图像以及人脸识别等Ai技术的加持之下,开发者可以实现与用户的智能连接,不但提升了分发效率而且还能实现服务与用户潜在需求的智能匹配。

例如,爱奇艺之所以能在短时间内迅速实现日活量超1400万,相当大程度上,就是因为在《延禧攻略》等自制剧热播后,网友大量的搜索以及百度平台AI内容分发所带来的精准流量所致。

用开放的小程序生态,打破平台壁垒

企业界普遍看好百度智能小程序,一个重要原因在于百度以开放的体系打造了一个跨平台的小程序生态,这就解决了一直以来小程序领域里令人诟病的问题:互联网割裂的现状。

在以往,腾讯、阿里等各大巨头分别将小程序生态局限在特定平台上,例如微信小程序就智能在微信环境下运行,而支付宝小程序更是智能作为支付宝App端的附属而存在。企业为了服务更多的用户,不得不专门针对微信、支付宝、谷歌等环境分别开发一套小程序。这种技术上的割裂,事实上造成了互联网信息流动上的割裂,令开发者感到非常困扰。

百度智能小程序的上线,从根本上为解决互联网割裂问题带来了解决之道。百度的小程序只需一次开发,就能在包括百度App、百度贴吧、百度地图等百度系的应用平台上实现多端运行。另外,百度还在积极构建行业生态,让更多外部App也能融入百度智能小程序的运行环境。这种跨越平台障碍的全新生态,打破平台壁垒的同时也实现了流量的开放。百度现在以四大超级入口向开发者赋能,这四大入口包括:寻址卡、精准sug直达、精准语音直达、熊掌号挂载、自然结果、阿拉丁等搜索入口,信息流直接推荐、百家号挂载等信息流入口,以及固定入口和回访入口,以百度全域上千亿的优质流量为开发者提供强大的支撑。

很显然,与微信、支付宝等单一App流量入口的模式相比较,百度智能小程序可在多个平台上无缝运行,它不是单行道而是一条真正的信息通途大道。多家知名企业纷纷入驻百度的小程序平台,充分说明百度开放生态对企业和开发者的吸引力。在微信事实上垄断了小程序领域一段时间后,百度以开放生态打破壁垒所带来的全新态势,即将形成颠覆性的变革。